وبالتالي ، فإن أهداف هذه المقالة هي:
أ) لإظهار أن مثل هذا الاتجاه ، من حيث المبدأ ، يحدث ويوجد بنجاح كبير.
ب) صف كيف يعمل.
المقدمة
بعبارات بسيطة ، الهدف الرئيسي في إدارة السمعة هو إخفاء كل السلبيات بعيدًا ، وتعزيز الإيجابية بحيث يمكن رؤيتها من قبل المستخدم المهتم بشركة أو منتج أو شخص معين.
من أجل قطع السلبية والكراهية المحتملة فيما يتعلق بهذه المقالة على الفور ، لن يكون هناك حديث عن المراجعات المخصصة. سأصف هنا بشكل عام مبدأ تشغيل كل أداة من الأدوات. يتم استخدام بعضها في مجالات أخرى ، والبعض الآخر فقط في إدارة السمعة عبر الإنترنت.
قبل القراءة ، يرجى ملاحظة أن هذه المادة ما هي إلا مخطط تفصيلي لكيفية عمل إدارة السمعة بشكل عام. إذا تعمقت في التفاصيل ، فإن المواد ستصبح مثيرة للإعجاب للغاية.
ماذا تتكون إدارة السمعة؟
لذا ، إذا تحدثنا عن أبسط الأدوات في إطار إدارة السمعة ، فمن الأفضل هيكلتها في اتجاهين ، مثل دعم العملاء وتشكيل منطقة مرئية.
هناك مجالان رئيسيان مسؤولان عن دعم العملاء:
- مراقبة الإشارات على الإنترنت.
- الرد على الإشارات.
هنا ، من اسم الأدوات ، يمكنك بسهولة تحديد مسؤوليتها. تتم المراقبة ، كقاعدة عامة ، من خلال YouScan و Brand Analytics. الهدف الرئيسي هو العثور على إشارات إلى شركة تتطلب الاستجابة أو الاهتمام. يمكن أن تكون سلبية ، الأمر الذي يستحق الرد من ممثل رسمي ، مشكلة في منتج أو خدمة / طلب ، المعلومات التي يجب نقلها إلى دعم العملاء. بالإضافة إلى ذلك ، قد يكون هناك تعليق أو نصيحة مشتركة حول عمل الشركة وتحسين الخدمة ، والتي تستحق أيضًا أخذها في الاعتبار.
مع رد الفعل ، فإن الوضع هو نفسه تقريبا. تأخذ تنزيلًا من نظام المراقبة وترى ما يحتاج إلى إجابة. يمكنك الإجابة نيابة عن الممثل الرسمي ونيابة عن العميل ، ولكن هذا عمل قذر إلى حد ما ، ويمكن أيضًا تنفيذه في إطار إدارة السمعة.
تشكيل مجال المعلومات
في هذه الحالة ، يكون نطاق العمل وعدد الأدوات أكبر من نطاق خدمة دعم العملاء. إذا كان العمل في الحالة الأولى يهدف بشكل أساسي إلى العمل مع تلك الموجودة ، فعند تشكيل مجال المعلومات يكون الهدف مختلفًا إلى حد ما. سيكون هدف التأثير هو العميل المحتمل الذي يكون على دراية بشركتك / منتجك ، وكذلك مع المنافسين ، وهو الآن يريد اختيار من يتصل به.
تجدر الإشارة إلى أنه بالإضافة إلى الإعلانات العادية والعلاقات العامة ، هناك العديد من الأساليب غير القياسية ، والتي نتحدث عنها.
SERM (إدارة سمعة محرك البحث)
العديد ممن لم يتم تفصيلهم في هذا الموضوع يطلقون على النطاق الكامل لإدارة السمعة "Serm" ، على الرغم من أن هذا ليس كذلك. إن SERM مسؤولة فقط عن تكوين نتائج البحث ، أو بالأحرى تعزيز الموارد الإيجابية في المنطقة المرئية ، وبالتالي استبدال السلبية منها. يتم تنفيذ العمل بناءً على طلب العلامة التجارية وسمعتها (العلامة التجارية / المنتج + المراجعات). يتم ذلك ، في أغلب الأحيان ، عن طريق زيادة العوامل السلوكية والاجتماعية لهذه الموارد بالذات. بالإضافة إلى ذلك ، هناك عدد من التفاصيل للترقية ، لكنني لن أخوض فيها.
بشكل عام ، في SERM ، عليك أن تفهم أننا نتحدث عن استفسارات عن السمعة ، والتي يمكن أن تكون "تقييمات الشركة +" ، "الشركة" ، "مراجعة المنتج +" ، "اسم الشخص" ، إلخ. يبدو الأمر بسيطًا للغاية ، ولكن في كثير من الأحيان ، عندما يريدون طلب إدارة السمعة ، فإنهم يشيرون إلى الطلب المطلوب مثل "مراجعات رغوة البولي يوريثان".
SMRM (إدارة سمعة وسائل التواصل الاجتماعي)
كما يوحي الاسم ، هذه الأداة مسؤولة عن إدارة سمعة وسائل التواصل الاجتماعي.
يمكن أن يُعزى هذا إلى SMM الكلاسيكي ، والذي يعمل جنبًا إلى جنب مع ORM ويتم معالجة اعتراضات العميل. ولكن هذا ليس كل شيء. في إدارة السمعة ، هناك ممارسة شائعة جدًا تتمثل في إنشاء موارد خاضعة للرقابة ، والتي يمكن أن تُعزى إلى كل من SERM و SMRM. تشمل هذه الموارد ما يلي:
- مواقع المراجعة (مواقع الأقمار الصناعية) ، والتي تُستخدم لنشر مراجعات لعلامة تجارية معينة أو فئة سلع. الآن هم بعيدون عن أن يكونوا على نفس القدر من الأهمية كما كان الحال قبل عامين ، حيث لا يمكن تعزيز ثقة المستهلك من خلال مورد مخصص لشركة واحدة فقط. يمكنك إجراء المزيد من المراجعات على نطاق واسع ، ومع ذلك ، سوف يستغرق الأمر الكثير من الوقت والجهد والأموال للاتفاق على كل المحتوى الخاص به والمواصفات الفنية نفسها وتكوين الموقع.
- مقالات. يتم استخدامها لمزيد من تقييمات أداء المنتج أو الشركة الشاملة. كقاعدة عامة ، هذه هي نفس المقالات شبه الإعلانية التي تكتبها الشركات عن نفسها ، وسيتم نشرها فقط نيابة عن العميل الذي لديه بالفعل خبرة مع الشركة أو باستخدام المنتج. كقاعدة عامة ، يتم نشر 2-3 مقالات في بداية العمل على السمعة ، وبعد ذلك ينتقلون بالفعل إلى المنطقة المرئية.
- المدونات. في الواقع ، مثل المقالات ، يتم أخذ مدونة واحدة ونشر المقالات عليها على فترات منتظمة. بالطبع ، يتم الترويج له أيضًا في المنطقة المرئية.
- مجموعات المراجعات والاقتراحات على الشبكات الاجتماعية. هنا ، غالبًا ما يتم أخذ VK ، حيث يتم تسجيل مجموعة مماثلة ، حيث يمكن للشركة تلقي تعليقات على عملها ، وبالطبع ، تعديلها بحرية.
بشكل منفصل ، ألاحظ أن المجموعات والمواقع الفضائية تفقد أهميتها ، لكن لا يزال الكثير منهم منخرطًا في إنشائها وصيانتها.
المراقبة
في الواقع ، الأداة الرئيسية والأكثر أهمية إذا كانت الشركة تعمل بجدية على سمعتها. لا يهم ما إذا كان يتم تنفيذه من قبل المقاول أو الشركة نفسها التي تراقب السمعة ، لأن التفريغ ، كقاعدة عامة ، يتم جمعه مرة واحدة في اليوم ، وبعد ذلك يمكنك بالفعل رؤية وتحديد ما يجب القيام به مع جميع المراجع.
أهم شيء هو إعداد نظام المراقبة بشكل جيد حتى لا يفلت أي ذكر ، خاصة السلبي منه ، دون انتباه. من الضروري عمل جميع الدلالات بأكبر قدر ممكن من التفاصيل ، وهذا مهم بشكل خاص للشركات والمنتجات ذات الأسماء الشائعة.
يحدث ذلك غالبًا أيضًا عندما لا يكون هناك اسم شركة في المراجعة أو التعليق. في هذه الحالة ، يمكنك استعراض تجمع الموارد الصغيرة يدويًا. سيكون من الأفضل أن تأخذ أفضل 10 ، أو الشبكة الاجتماعية للشركة فقط ، على الرغم من أنها في هذه الحالة تتقاطع مع عمل قسم SMM.
الرد على الإشارات
واحدة من أهم الأدوات المسؤولة عن السلبية الحديثة أو غيرها من الإشارات التي تتطلب الانتباه.
من المهم أن نفهم أنه إذا كنا نتحدث عن السلبية ، فيجب تقسيمها إلى بناءة وبعيدة الاحتمال. إنه شيء عندما يشتري العميل منتجك ، أو يتزوج أو يكون لديه نقطة ضعف وكتب المشتري عنها على شبكة اجتماعية أو otzovik ويضع كل شيء على الرفوف. في هذه الحالة ، يكون الرد على الرسالة أكثر من منطقي إذا وجدتها من خلال نظام المراقبة.
إنها مسألة أخرى إذا كانت مراجعة كراهية استفزازية عادية ، حيث لا توجد حجج ودلائل على أوجه القصور ، والنص مليء بالشتائم والحقائق البعيدة الاحتمال. في هذه الحالة ، من الأفضل إما عدم الرد أو القيام بذلك نيابة عن المبشر بالعلامة التجارية ، الذي سيتدخل ويكون قادرًا على قيادة المناقشة (إذا كان من الممكن بالطبع تسمية هذا بالمناقشة).
كيف تجري حوارا بناء مع مؤلف سلبي؟
بادئ ذي بدء ، من المهم أن تفهم أنه إذا قررت أن تأمر بإدارة السمعة ، فسيقوم المقاول في البداية بالتوجه إليك كطفل مع توضيحات حول كيفية الرد على هذا أو ذاك السلبي. خلال الشهر الأول فقط ، سيتم رسم خريطة رد الفعل ، حيث يجب مراعاة جميع الفروق الدقيقة في الاتصال مع العميل وخيارات الاستجابة والاستجابة السلبية المحتملة.
عندما يتم العثور على الإشارة بالفعل ، من الضروري معرفة تفاصيل سبب عدم الرضا هذا على الفور ، ما لم يكن هذا واضحًا بالطبع من الرسالة نفسها.
بعد ذلك ، في رسالتين كحد أقصى ، قم بترجمة الحوار إلى رسائل خاصة أو بريد إلكتروني ، حتى لا يتم التوضيح الكامل للظروف أمام الجميع. إذا كنت تستطيع القيام بذلك ، فكل شيء على ما يرام ، ويتم إنجاز المهمة. ثم الأمر متروك لخدمة الدعم.
قد يسأل المرء السؤال: "لماذا كل هذا على الإطلاق ، إذا كان يمكنك فقط إرسال طلب إلى خدمة الدعم؟" الجواب بسيط للغاية - في هذه الحالة ، من المهم أن يرى المستخدمون ، بمن فيهم أولئك الذين تركوا مظالمهم في مكان بارز ، اتصالًا مباشرًا يوضح أن الشركة تهتم بعملائهم. خدمة الدعم ، كقاعدة عامة ، تجيب جافًا ومكتوبًا قدر الإمكان ، لذلك ليس لها نفس التأثير.
إزالة المراجعات السلبية
بعد قراءة هذا العنوان ، ربما اعتقدت أننا نتحدث عن حذف كل شيء وكل شيء ، لكنه لم يكن موجودًا. القيام بذلك لا يستحق كل هذا العناء لسببين على الأقل:
1. مع اتباع نهج خاطئ ، يمكن أن يحصل السلبي على الكثير من الدعاية.
2. لا يمكنك حذف كل شيء.
إن محاولة إزالة السلبية تكون فقط على منصات الثقة ، والتي يمكن أن يدخل الاعتدال فيها في حوار ، والذي ، أولاً وقبل كل شيء ، تعتبر سمعتهم الخاصة مهمة. هذه هي نفس موارد الثقة التي يتم أخذها كجزء من التنسيب ، إذا طلبت إدارة السمعة. إنها معقدة للغاية من حيث التنسيب ، حتى لو ترك عميل حقيقي مراجعة. فيما يتعلق بإزالة المراجعات ، إذا كانت هناك أسباب جدية وموضوعية لطلب هذه المراجعة أو تلك وليس من عميلك ، فقد ينظر المورد بجدية في الشكوى ويزيل المراجعة أو التعليق السلبي.
حتى مثل هذه الادعاءات التي تبدو منطقية ورسمية يمكن أن تؤدي إلى موجة جديدة من السلبية عندما يتعلق الأمر بالموارد غير المرغوب فيها والتي تهدف إلى السلبية. إن السوق الوسطية نفسها في روسيا متطورة تمامًا (إذا كان من المناسب قول هذه الكلمة بالذات). هذا هو العامل الرئيسي الذي يدفع مثل هذه البوابات والمواقع للترويج للقصة التي كتبها شخص ما مع طلب إزالة الأدلة السلبية أو المهينة.
من الأفضل عدم لمس هذه الموارد ، ولكن نقلها إلى مستوى أدنى ، حيث يراها الحد الأدنى من المستخدمين.
كيف تبني سمعة الشركة في البداية؟
ضع في اعتبارك نهجًا لتشكيل الصورة لشركة دخلت السوق للتو.
بالطبع ، هذا الاتجاه هو الأكثر ملاءمة للعلامات التجارية التي تعمل بشكل أساسي على الإنترنت ، أو تعتمد مبيعاتها على المناقشة على الشبكات الاجتماعية والكلام الشفهي.
لذلك ، لنفترض أن هناك شركة "X" ، قامت للتو بتعديل وضبط العمليات التجارية وبدأت أنشطتها. من المهم بالنسبة لها أن يختارها العميل عند الاختيار بينها وبين المنافسين الأكثر شهرة. ليس من المهم جدًا ما إذا كنت قد قررت طلب إدارة السمعة أو القيام بذلك بنفسك ، فالأمر يعتمد فقط على القدرات ، التنظيمية والمالية. كيف تتحدث عن نفسك من حيث السمعة؟
بادئ ذي بدء ، عليك أن تعرف أنه إذا كانت الشركة تعمل ، على سبيل المثال ، في إنتاج الثلاجات ، فمن المستحيل بشكل أساسي إنشاء مشكلة بناءً على الطلبات التجارية ، مثل "شراء ثلاجة". هدفنا هو استعلامات العلامة التجارية والسمعة ، مثل "اسم العلامة التجارية" و "اسم العلامة التجارية + التعليقات".
نحن نشكل القضية
يعد تكوين المشكلة أمرًا ضروريًا لتقديم مزيد من المعلومات إلى عميل محتمل ودافئ بالفعل يعرف عنك ويقرر الشركة التي ستتحول إليها - المنافسين أو أنت.
يمكن إعطاء هذه المعلومات بعدة طرق:
- نشر مقالات عن الشركة والمنتج وجميع الجوانب والمزايا التنافسية. يمكن أن تكون هذه مقالات من الشركة نفسها أو من أطراف ثالثة. على سبيل المثال ، إذا كنا نتحدث عن مطعم جديد ، فمن المنطقي أن ندعو ناقدًا أو مدونًا مشهورًا ، نظرًا لخبرته وكفاءته ، سيكشف عن جميع التفاصيل التي تهم العميل. ومع ذلك ، من المهم أن نفهم أنه في هذه الحالة ، ليس للشركة عملياً أي سيطرة على ما سيتم كتابته بالضبط في المادة. من الواضح أنه يمكنك فقط "إضافة" ، ولكن عندما تقرأ مثل هذه المقالات أو المراجعات ، يمكنك أن ترى ماذا على الفور.
يجب أن يتم الترويج لهذه المقالات بأنفسهم في منطقة القضية المرئية.
في البداية سيكون الأمر سهلاً ، ولكن بمرور الوقت ، عندما يكون هناك المزيد من المحتوى ، ستصبح هذه المهمة أكثر صعوبة تدريجياً.
- الاحتفاظ بمدونة خاصة بالشركة يتم فيها نشر المقالات بشكل منتظم. يبدو ، ما الفرق؟ الحقيقة هي أن المدونة تحتفظ بها الشركة نفسها وتنشر هناك بانتظام. المقالات ، التي تمت مناقشتها في القسم الأخير ، منشورة على موارد جهات خارجية ، مثل Habr و Pikabu و VC و LJ وما إلى ذلك ، اعتمادًا على مجال العمل. وقد أخذت هذه المقالات بالفعل مكانها في مجال المعلومات. يتم تحديث المدونة باستمرار.
- مراجعات. لا ، لا ، ومرة أخرى لا ، هذا لا يتعلق بنشر التعليقات من خلال الحسابات اليسرى أو غيرها من الوسائل. عندما تظل سمعة الشركة نظيفة ، فإن أفضل حل هو تحفيز المراجعات الحقيقية. يمكن القيام بذلك من خلال طرق مختلفة تمامًا ، من المراسلات البريدية إلى النشرات والخصومات لترك التعليقات. بالأمس ، على سبيل المثال ، وضعوا فقط نشرة إعلانية بها رمز الاستجابة السريعة في الحقيبة في الصيدلية ، بعد المرور وطلبوا مني ترك تعليق.
- كأحد الأسس التي يمتلكها الجميع بالفعل ، هو إنشاء مجموعات مخصصة لملاحظات العملاء وتعليقاتهم. في أغلب الأحيان ، نتحدث عن VK ، حيث أن الوظيفة تساعد على المناقشة ، والنداءات نفسها ملائمة للكتابة والرد عليها.
نحن نتحكم في مجال المعلومات
لا يزال الأمر أسهل هنا ، على الأقل إذا لم يتم إهمال الموقف. في هذه الحالة ، أهم شيء وأساسي هو المراقبة. لن يساعد ذلك فقط في إطار إدارة السمعة ، ولكن أيضًا في فهم نشاط مستخدمي الشركة على الإنترنت ، حيث يتحدثون عنك أكثر من أي شيء آخر ، وما هي قنوات جذب الجمهور الأكثر نجاحًا ، وحيث يكون هناك انسحاب.
عندما تعلم أنك كتبت شيئًا في مكان ما يفسد الصورة الكلية ، وأكثر من ذلك ، إذا كانت هذه مشكلة عميل يريد تحقيق حلها ، فأجب عنه وحلها. من المهم ألا تفعل ذلك كإنسان آلي قديم بنصوص بسيطة ، ولكن لإجراء اتصال كامل مع شخص ما من أجل حل المشكلة ، تدريجيًا ، كما كتبت أعلاه ، قم بنقل الحوار إلى البريد ، والرسائل الخاصة ، وما إلى ذلك.
بالإضافة إلى ذلك ، لا يُنصح بشدة بالتحويل إلى خدمة الدعم طوال الوقت. لقد رأيت مؤخرًا كيف استجاب متجر يبيع أغلفة الهواتف وأجهزة الكمبيوتر المحمولة في أحد الأسواق الشعبية لجميع المراجعات برسالة مثل "شكرًا لك على ملاحظاتك ، رأيك مهم جدًا بالنسبة لنا". لن يكون كل شيء محزنًا للغاية إذا لم تكن هناك ردود فعل من هذا القبيل على التقييمات السلبية والنجمة الواحدة. بدا الأمر ، كما تعلمون ، ليس جيدًا جدًا.
انتاج |
من خلال النهج الصحيح والبدء في الوقت المناسب في الاهتمام بصورتك على الإنترنت ، أصبح من الممكن أكثر من مجرد الحصول على "القليل من الدماء" وإنشاء حقل معلومات لا يهتم حتى بهجمات المنافسين ، ناهيك عن السلبية العضوية الحقيقية. في مثل هذه الحالة ، لن تكون هناك رغبة في طلب إدارة السمعة ، على الأقل بالشكل الذي تمثل فيه الأغلبية هذا الاتجاه.
الآن هذا الاتجاه يتطور ، وهذا لا يرجع فقط إلى ظهور أدوات جديدة في إطار العمل ، ولكن أيضًا إلى إدراك الشركة أنه من الأسهل كثيرًا منذ البداية التعامل مع السمعة والصورة كرأس مال ، وليس كعبارة فارغة.