لماذا يجب ألا تهمل تسويق المحتوى للترويج لمشروعك

لقد سمعنا مرارًا وتكرارًا من عملائنا أنهم لا يحتاجون إلى أي مدونة على الموقع ولا يريدون الاستثمار في المحتوى.



باستخدام هذه الحالة كمثال ، نريد أن نوضح لماذا لا ينبغي أن تهمل تسويق المحتوى للترويج لمشروعك.

وصف موجز للمشروع الذي تم الترويج له

مشروع لبيع خدمات السفر وتذاكر الطيران وتذاكر القطارات.

الهدف الذي حدده لنا العميل

زيادة عدد تذاكر الطيران.



بداية العمل



تم توقيع العقد في نهاية صيف عام 2017 ، وبدأنا العمل ، وهو وضع استراتيجية للترويج للمشروع.

مشاكل المشروع

قبل البدء في أي عمل ، نقوم عادةً بجمع معلومات حول المشروع ومنافسيه ، ثم نقوم بتحليله. هذا المشروع ليس استثناء. تصرفوا وفقا للمخطط المعمول به. 



خلال المراجعة ، تم تحديد عدد من المشاكل التي يجب معالجتها:

• هناك الكثير من المنافسة (ومع ذلك ، كما هو الحال في أي مكان آخر الآن).
• علامة تجارية غير معروفة وغير معلن عنها.
• كانت الإعلانات المدفوعة ، على الرغم من كل الجهود ، مكلفة ولم تحقق نتائج جيدة. 
• كان تحويل المشروع منخفضًا جدًا ، وكانت المبيعات صغيرة.
• حركة المرور إلى الموقع صغيرة.
• تحسين محركات البحث: وفقًا للكلمات التجارية عالية التردد ، فإن الموقع صعب للغاية ومكلف للترويج بسبب المنافسة العالية.

لماذا اخترنا تسويق المحتوى 

لقد فكرنا لفترة طويلة في الخيارات المختلفة للترويج للمشروع ، ودرسنا جميع الفرص والخبرة المتاحة للمنافسين في السوق ، ونتيجة لذلك ، قررنا التخلي عن الطرق القياسية مثل اللافتة المزعجة والإعلان السياقي ، حيث كان جميع المنافسين حاضرين بالفعل ، وركزوا على تسويق المحتوى.

يثق الناس بالمعلومات أكثر من كونها مكالمة للشراء.

تفرض الأنواع القياسية للإعلان في الغالب منتجًا أو خدمة على الشخص ، ويخبرنا المحتوى عنهما. الهدف الرئيسي لتسويق المحتوى ليس البيع ، ولكن إعلام المستخدمين وبناء نوع من علاقة الثقة معهم. يبحث الأشخاص عن المعلومات التي ستساعد في الإجابة على أسئلتهم - بعد كل شيء ، يمكن أن يكون هناك الكثير من المشاكل في التحضير لأي رحلة: أين يذهبون ، وأين يقيمون ، وكيفية إعداد المستندات ، وأخيرًا ، كيف وأين لشراء التذاكر ... لذلك ، قررنا تزويد المستخدمين بجودة عالية وفريدة وإلزامية مواد مفيدة. 



كانت الفرضية كالتالي:



يأتي الشخص إلى الموقع للحصول على المعلومات ، ويحصل على ما يحتاج إليه ، ويتذكر بشكل تدريجي العلامة التجارية والخدمات التي يقدمها الموقع.



بمرور الوقت ، أصبح المزيد والمزيد من الأشخاص الذين مروا بجميع مراحل الإعلام يطورون صورة علامة تجارية إيجابية. وعندما تنشأ الحاجة مثل "شراء تذكرة طائرة" ، يتذكرون موقع الويب الخاص بالعميل أكثر فأكثر. 



بالإضافة إلى ذلك ، يعد المحتوى الفريد ضروريًا لتحسين محركات البحث للأسباب التالية: 

• هناك نمو طبيعي لكتلة الارتباط ، 
• المواقف في نتائج محرك البحث تتحسن ، 
• تتحسن العوامل السلوكية ،
• يزداد عدد الزيارات من محركات البحث. 

متطلبات المحتوى: المبادئ الأساسية التي اتبعناها

متطلبات النصوص

• فقط نصوص عالية الجودة وأصيلة وفريدة من نوعها.
• لا سياسة ولا سلبية.
• ليس فقط دراسة شاملة للنصوص ، ولكن أيضًا اهتمامًا خاصًا بتصميمها.
• حظر جميع المواد التي تروج للتدخين والكحول أو تعاطي المخدرات والقمار.
• «» — , .
• , , .
• .
• , .

• .
• .
• , .
• , , .
• : , , .
• من المستحسن استخدام صور أفقية لا تقل عن 800x450 بكسل.
• تُحظر صور الأشخاص الذين يرتدون ملابسهم الداخلية أو العراة تمامًا إذا كان لديهم طبيعة جنسية واضحة - حتى عندما تكون الصور مشوشة جزئيًا أو كليًا أو خاضعة للرقابة.
• يحظر الصور مع مشاهد التدخين أو الشرب أو المخدرات.

موضوع المحتوى

في البداية ، خططنا للكتابة فقط عن الطائرات وتذاكر الطيران ، ولكن بعد ذلك بقليل تقرر توسيع محتوى المحتوى ليشمل القطارات والسكك الحديدية والسفر والسياحة. 

تنسيقات المحتوى التي أنتجناها لمشروع العميل

• مقالات (نظرة عامة ، مع تعليمات للمسافرين ونصائح مفيدة ، مجموعات من الحقائق المثيرة للاهتمام ، مقالات سيو ، وما إلى ذلك).
• تقارير الصور ومعارض الصور.
• أخبار.
• الرسوم البيانية.
• فيديو.
• المدونة الصوتية.
• الاختبارات.
• استطلاعات.

يحل كل تنسيق محتوى مشاكله الخاصة ، على سبيل المثال: 

1. يعد محتوى البوب ​​بشكل صريح أمرًا ضروريًا لحركة المرور وأنظمة التوصيات على وسائل التواصل الاجتماعي.
2. المواد التحليلية المعقدة تهم الجمهور الجاد والمتطور. 
3. الأخبار ضرورية للتنوع ، من أجل إظهار أهمية الموقع.
4. هناك حاجة لاستطلاعات الرأي لتوليد المواد لكتابة المقالات التحليلية.
5. تفيد الاختبارات في زيادة عمق مشاهدات صفحاتك.
6. تعتبر مقالات تحسين محركات البحث (استنادًا إلى الكلمات الرئيسية التي تم جمعها و CY) مهمة لحركة المرور من محركات البحث.

المشاكل التي واجهتنا في سياق العمل

1.



حقوق التأليف والنشر لم يكن لدى موظفينا عدد كاف من حقوق التأليف والنشر المجانية لتنفيذ المهام المعينة للوصول إلى أحجام المحتوى المتفق عليها. كان علي أن أبدأ في البحث عنها.  



عادة ما تكون مشاكل العثور على مؤلفي المستندات هي التالية:

• , — .
• , , , .
• , , .
• .
• , .
• .

تم البحث عن مؤلفي المشروع دون توقف.



تلقينا الكثير من الردود لكل وظيفة شاغرة: في اليوم الأول بعد وضعه ، استجاب حوالي 300 شخص في المتوسط. لكن في النهاية انسحب 99٪ منهم.



في الوقت الحالي ، ما زلنا قادرين على تجميع فريق جيد لهذا المشروع بالذات - في الوقت الحالي لدينا مؤلفون جيدون للغاية ، ومصمم تخطيط منفصل ومراجع.



2. اختيار الرسوم التوضيحية للمقالات والأخبار



رفض العميل بشكل قاطع شراء صور لمقالات وأخبار عن الأسهم المدفوعة. لذلك ، كان من الضروري معرفة مكان الحصول على الرسوم التوضيحية للمقالات ... حتى لا نحصل على أي شيء لها؟ ؛) تقرر استخدام خزائن الصور الفوتوغرافية والأرصدة المجانية ، والرسوم التوضيحية من مصادر مفتوحة مع الإشارة الإلزامية للمصدر ، بالإضافة إلى صورنا الخاصة التي تم جلبها من السفر.



بالإضافة إلى ذلك ، هناك عدد من المشاكل التي نواجهها عادةً عند العمل في جميع المشاريع:

• هناك عدد قليل جدًا من الأشخاص الذين لديهم فكرة عن الصورة التي يختارونها وكيفية قصها ومعالجتها. إن شرح هذا الأمر هو أيضًا مهمة صعبة ، حيث يوجد الكثير من الذاتية هنا.
• تحتوي المقالات أحيانًا على الكثير من الصور ، لكل منها تحتاج إلى الإشارة إلى المصدر. يبدو هذا العمل بسيطًا فقط ، في الواقع إنه شاق للغاية.

 

نكشف عن بعض الأسرار الصغيرة فيما



يلي بعض الأسرار من وثيقة العمل التي يتم تقديمها لمتخصصينا في بداية العمل ومساعدتهم على اختيار المزيد من الصور الفائزة:

• يجب أن تكون الصور عالية الجودة ومشرقة. ظلال رمادية باهتة.
• من الأفضل إذا كانت هناك تفاصيل كبيرة في الصورة - خاصة عندما يتعلق الأمر بالصور للإعلانات. 
• يجب أن تكون صور الإعلانات لمقالات مختلفة مختلفة ، وأنواع مختلفة. تحتاج إلى تحديدهم بعناية خاصة ، لأن 90 بالمائة من الصورة تعتمد على عدد الأشخاص الذين ينقرون على المقالة ويقرؤونها.
• بسبب الضغط ، تكون الصورة الحمراء أو الوردية ضبابية جدًا في بعض الأحيان - تحتاج إلى مراقبة هذه اللحظة على الموقع. 

قد يبدو أن هناك الكثير من الارتباك في قائمة التوصيات هذه. ومع ذلك ، تحتوي ورقة العمل الخاصة بنا على أمثلة محددة مأخوذة من موقع الويب الخاص بالعميل ، والتي لا ننشرها هنا ، والتي تساعد مؤلف الإعلانات على فهم جوهر كل عنصر من قائمة التوصيات بسرعة.



3. الوظائف المحدودة للموقع



في سياق العمل ، واجهنا حقيقة أنه لا يمكن تنفيذ جميع أفكارنا في المشروع بسبب الوظائف المحدودة لموقع العميل. ولكن لحسن الحظ ، وافق العميل بسهولة على التنقيحات.



ونتيجة لذلك ، قمنا بتوسيع وظائف الموقع ، مضيفًا إليه:



1. القدرة على الاستخدام في المقالات:

• معارض الصور ،
• فيديو،
• ملفات صوتية.

2. موجزات RSS متعددة لبث إعلانات المحتوى إلى مواقع مختلفة.



3. إنشاء النشر التلقائي للمحتوى في الشبكة الاجتماعية. 

مشاركة المحتوى

من غير المنطقي نشر محتوى عالي الجودة على موقع واحد فقط. هناك الكثير من الخدمات والمواقع المواضيعية لتبادل المقالات. ونتيجة لذلك ، يمكنك زيادة تغطية الجمهور وزيادة الوعي بالعلامة التجارية على الويب والحصول على زيارات إضافية إلى الموقع والعثور على عملاء جدد.



لذلك ، وضعنا خطة لمشاركة المحتوى وقائمة بالمواقع.



تم ربط هذا الأخير وتطويره تدريجيًا. في الوقت الحالي ، قائمة المواقع التي يتم بث محتوى المشروع على النحو التالي: 

• Facebook.com.
• Vk.com.
• Twitter.com.
• Ok.ru.
• انستغرام.
• برقية.
• ياندكس زين.
• نبض mail.ru.
• Subscribe.ru.
• Livejournal.com.
• بينتيريست.
• اكتشف Google.
• أخبار جوجل.
• Flipboard.com.

مواقع بودكاست:

• Yandex.Music.
• جوجل بودكاست.
• ابل بودكاست.
• Vk.com.
• موقع YouTube
• مرساة.
• يلقي جيب.
• RadioPublic.
• سبوتيفي.
• الكسارة.
• ملبد بالغيوم. fm.

تعمل جميع المواقع بطرق مختلفة ، ويختلف تأثير وفوائد كل منها. لكننا نريد أن نكتب حالة منفصلة حول هذا الموضوع.

ميزانية إنتاج المحتوى

بدأنا بميزانية 60،000 روبل. شهريًا (تم إنتاج حوالي 20 مقالة).



الآن تبلغ ميزانية محتوى المشروع حوالي 200،000 روبل. شهريًا (يتم إنتاج 50-60 وحدة محتوى شهريًا).



سيقول أحدهم: باهظة الثمن. ولكن لا تدع هذا المبلغ يخيفك.



تابع القراءة ، وسوف تفهم لماذا يمكن للعميل أن يفصل بسهولة عن هذا المبلغ لإنتاج المحتوى.

نتيجة ترويج المحتوى

لن يكون هناك العديد من الكلمات في هذه الفقرة ، سنعرض فقط لقطات من الإحصائيات من Yandex. المقاييس. نعتقد أن الاستنتاجات واضحة.



شاشات الحاجيات من Yandex.Metrica



نستخدمها لرصد فعالية عملنا باستمرار.



تظهر الديناميكيات الإيجابية لتطوير المشروع بوضوح على الحاجيات. ديناميكيات حركة المرور الإجمالية أدت ديناميكيات حركة مرور  العلامات التجارية  تسويق المحتوى إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وبالتالي ازداد عدد الزيارات لطلبات البحث عن العلامات التجارية. ديناميات الزيارات المباشرة

ما الأمر مع SEO؟

بالنسبة للكلمات التجارية عالية التردد ، على الرغم من وجود زيادة مستمرة في المواضع ، إلا أننا لم نحقق بعد الصفحات الأولى من نتائج البحث. من ناحية أخرى ، سمح لنا جوهر دلالي تم إعداده بعناية ، وتحليل الاستعلامات ذات التردد المنخفض وإنتاج المحتوى ذي الصلة بالحصول على ديناميكيات حركة ممتازة من محركات البحث. (نخطط أيضًا لكتابة حالة منفصلة لتحسين محركات البحث).



ديناميات حركة المرور من محركات البحث



يوضح الرسم البياني نموًا مستقرًا ، وأفضل نمو هو حركة المرور من Google. الروابط غالبًا ما تتم إعادة طباعة المحتوى عالي الجودة بواسطة مواقع أخرى. كما حقق عملنا في تتبع روابطهم المباشرة إلى موقع العميل نتائج ممتازة وأدى إلى زيادة كبيرة في كتلة الروابط.

















في بداية العمل على مجال موقع العميل ، كان هناك حوالي 1000 رابط خارجي ، في الوقت الحالي ، هناك بالفعل حوالي 28 ألف (!)



هذه الشاشة من الرسم البياني للنمو في عدد الروابط الخارجية مصنوعة من مشرف الموقع في الوقت الحالي. لسوء الحظ ، لا توجد طريقة لتحديد فترة سنتين.

وماذا عن مبيعات التذاكر؟

ديناميات مشتريات تذاكر الطيران من المكالمات المباشرة ديناميات مشتريات تذاكر الطيران من محركات البحث ديناميات مشتريات التذاكر من استعلامات العلامة التجارية زادت مبيعات التذاكر على موقع العميل على الويب عدة مرات على مدار عامين. إلى جانب النمو في مبيعات التذاكر من البحث ، والزيارات المباشرة والعلامات التجارية ، زاد أيضًا التحويل إلى مبيعات التذاكر من مصادر الزيارات الأخرى ، على سبيل المثال ، المدفوعة. وبالتالي ، فقد انخفضت تكلفة جذب العملاء عشرة أضعاف. ساهمت زيادة ثقة العلامة التجارية وزيادة ولاء المستخدم للعلامة التجارية بشكل لا لبس فيه في زيادة التحويل على جميع قنوات الزيارات في نفس الوقت.

أزمة

ضربت الأزمة بسبب الوباء قطاع السياحة بشدة. ولكن نحن غير معتادين على الإستسلام، بالنسبة لنا الأزمة هي ، أولا وقبل كل شيء، فرص جديدة.



في مارس 2020 ، بدأت حركة المرور في الانخفاض بشكل حاد. كان علينا أن نتخذ تدابير الطوارئ. نتيجة للعصف الذهني ، تم اتخاذ عدد من الإجراءات لاستعادة حركة المرور إلى موقع العميل. قررنا توسيع قائمة المواضيع ، SY ، وربط المنصات الجديدة لمشاركة إعلانات المواد المنشورة وتوظيف مؤلفين جدد. تجاوزت النتيجة جميع توقعاتنا ...



وعلى الرغم من بيع تذاكر الطيران بشكل سيء للغاية الآن ، انظر إلى ديناميكيات حركة المرور إلى الموقع.

الكرز على الكعكة

الآثار الجانبية - تسييل حركة المرور وعائد الاستثمار على المحتوى

تسويق المحتوى له تأثير جانبي لطيف - كسب المال من بيع الإعلانات. 



تم تكليفنا بتسييل حركة المرور أيضًا. ونتيجة لذلك ، يقوم العميل في الوقت الحالي بتغطية جميع نفقاته مقابل خدماتنا بدخل من تحقيق الدخل من حركة المرور. لهذا السبب ، حتى أثناء الأزمة ، لم يتوقف عن العمل على إنتاج المحتوى ولم يخرق العقد معنا.



خاتمة



خذ وقتك لاستنتاج أن تسويق المحتوى غير مناسب لعملك. فكر مليًا في هذا الخيار لترويج المشروع.



من التجربة ، عاجلاً أم آجلاً ، تصل جميع مشاريع الإنترنت تقريبًا إلى طريق مسدود ، عندما تكون ديناميات نمو الأعمال ، مهما فعلت ، تصبح غير مرضية ، عندما لا تعطي الطرق القياسية للترويج نوع التطوير الذي نرغب فيه. تسويق المحتوى له نقاط نمو غير محدودة.



وعلى الرغم من أن العمل على تعزيز محتوى المشروع لا يعطي نتائج فورية ، فإنه يسمح لك بالحفاظ على التأثير لفترة طويلة.