ما هو التحليل الجماعي؟

يوفر تحليل إجراءات العملاء على موقع الشركة أو مواقع الإنترنت الأخرى الكثير من المعلومات القيمة. لكن الجمهور مختلف ، وكذلك مقاييسهم الرئيسية. إذا حاولت تحليل كل شيء دفعة واحدة ، يمكنك الخلط والحصول على بيانات غير صحيحة. يستخدم المحللون ذوو الخبرة التحليل الجماعي لجمع البيانات القيمة ، والتي سنتحدث عنها في هذه المقالة.

ما هو التحليل الجماعي؟

دعونا نفكر بالتفصيل في تعريف "التحليل الجماعي". يعود مفهوم "الجماعة" إلى القرن الثاني قبل الميلاد. لقد حددوا واحدة من الوحدات التكتيكية الرئيسية للجيش الروماني. الترجمة الحرفية للكلمة هي مكان مسيج.



في سياق هذه المقالة ، يشير إلى شريحة من الجمهور المستهدف أو مجموعة من الأشخاص الذين قاموا بإجراء في فترة معينة من الزمن (على سبيل المثال ، 1 أو 5 يوليو). السمة الزمنية مهمة للغاية ، لأنها تميز جماعة من شريحة بسيطة.



يتم تجميع المستخدمين في مجموعة واحدة بناءً على الخصائص المشتركة والخبرة والتوقيت. ولكن يجب أن نفهم أنه بمرور الوقت ، يمكن أن تتغير السمات العامة للناس كثيرًا. على سبيل المثال ، اشترى أحد العملاء اليوم خبز الزنجبيل ، وبعد أسبوع طلب حواف السيارات ، وبعد شهر اشترى قاربًا.



لا تمثل المجموعات النموذجية في التسويق جمهورًا مستهدفًا متجانسًا: الوافدون الجدد إلى الموقع أو الخدمة ، أو المستخدمون المنتظمون ، أو الزوار المؤقتون ، إلخ. للوهلة الأولى ، يبدو أن هذه مجموعات مختلفة تمامًا ، ولكن باستخدام هذه الأداة ، يجمع المسوقون في عدة مجموعات (الجيش الروماني يتألف من 10).



على سبيل المثال ، أتى أحد المستخدمين إلى الموقع من الإعلانات السياقية في 17 يوليو واشترى نافذة. يمكن تضمينه في ثلاث مجموعات في وقت واحد:

1. المستخدمون الذين جاءوا من الإعلانات السياقية. يساعد على تحديد فعالية السياق مقارنة بقنوات اكتساب العملاء الأخرى.
2. الزبائن الذين اشتروا نافذة في يوليو. يسمح لك بتحديد موسمية المبيعات.
3. مشترو البضائع "النافذة". يساعد في تحديد الطلب على منتج معين من مجموعات الجمهور المستهدفة المختلفة.

يتمثل جوهر التحليل الجماعي في الجمع بين العملاء (المستخدمين والزائرين) في مجموعات وفقًا لنفس الخصائص أو السمات وتتبع سلوكهم بمرور الوقت.

ما الذي يمكن القيام به مع التحليل الجماعي؟

يوفر تحليل سلوك المستخدم بمرور الوقت رؤى قيّمة حول فعالية الحملات الإعلانية. على وجه الخصوص ، من الممكن تحديد تأثير أدوات التسويق المختلفة على مؤشرات الأعمال الرئيسية: القيمة الدائمة ، التحويلات ، عائد الاستثمار ، معدل الاحتفاظ ، CAC ، إلخ. دعونا نلقي نظرة على بعض الأمثلة التوضيحية من الممارسة لما تم تحقيقه باستخدام التحليل الجماعي.

تقييم دقيق لفعالية الإعلان

ليس كل الناس يتخذون قرار الشراء بسرعة. يشك شخص ما ، شخص ما لم يقرر بشكل كامل ما إذا كان يحتاج حقًا إلى المنتج أم لا ، شخص ما يريد التفكير في خيارات بديلة في المتاجر الأخرى ، إلخ. أي أن العميل المحتمل الذي جاء اليوم ، على سبيل المثال ، من الإعلانات السياقية ، قد لا يتخذ على الفور الإجراء المستهدف.



نظرًا لدورة المبيعات الطويلة ، لا يتمكن المسوقون دائمًا من تقييم فعالية وعائد استثمار القنوات الإعلانية بشكل موضوعي. لنلقِ نظرة على مثال صغير لقيمة استخدام التحليل الجماعي.



على سبيل المثال ، في فبراير 2020 ، أطلقنا إعلانات سياقية في Yandex. بعد مرور شهر ، قررنا تحليل النتائج الأولى ، وحساب عائد الاستثمار ، وتبين أنه أقل من 100٪. يقرر المسوق قليل الخبرة "عرض" الإعلان أو إعادة تصميم الإعلانات.



ولكن إذا قمت بدمج العملاء المحتملين الذين أتوا من هذه الحملة الإعلانية في مجموعة نموذجية ونظروا إلى النتائج بعد بضعة أشهر ، يمكنك رؤية أرقام مختلفة تمامًا:





استغرق الأمر بعض المشترين 5 أشهر لاتخاذ قرار! لقد أتاح تتبع سلوك المستخدم بمرور الوقت إجراء تقييم أكثر فعالية لفعالية الحملة الإعلانية. تعتبر هذه "الصورة" أكثر شيوعًا بالنسبة لشركة ذات دورة مبيعات طويلة و / أو منتجات باهظة الثمن.

إيجاد العملاء المخلصين والاحتفاظ بهم

يمكنك معرفة القنوات الإعلانية التي تولد العملاء الأكثر ولاءً. على سبيل المثال ، لنقم بإنشاء مجموعة من المستخدمين بالتصريح الأول من فبراير إلى يوليو ونقسمها إلى مجموعات أصغر وفقًا لقناة الاكتساب. ثم نقوم كل شهر بتقييم المجموعات وفقًا لمعدل الاحتفاظ أو تكرار معدلات الشراء.





تجعل هذه البيانات من السهل تحديد أفضل مصادر العملاء المخلصين. لذلك ، يمكننا الاستمرار في استثمار المزيد من الأموال فيها وتنمية قاعدة عملائنا المخلصين بشكل أسرع.



يتم التحليل باستمرار لتحديد نقاط "تسخين" الجمهور. على سبيل المثال ، بدأ أحد معاملات مصدر شعبي في الانخفاض. يتم إرسال خطاب إلى مستخدمي المجموعة مع خصم شخصي (أي إجراء آخر ممكن) ويزداد المعامل مرة أخرى. من الصعب إجراء مثل هذه الخدعة بدقة عالية دون تحليل فوج.

التنبؤ وزيادة LTV

القيمة الدائمة (LVetime Value) هي قيمة العميل أو دخله طوال فترة التعاون. عادة يتم احتساب هذا المؤشر بعد نهاية العمل المشترك.



ولكن لا شيء يمنعك من تقدير القيمة الدائمة للمجموعات الفردية لفترة معينة من الوقت (على سبيل المثال ، لمدة شهر) والتنبؤ بالمؤشر للفترات اللاحقة.



يمكنك أيضًا مقارنة القيمة الدائمة للعملاء وتكلفة الحصول عليها من خلال القنوات الإعلانية. لذلك ستتلقى معلومات حول فترات الاسترداد للقنوات وتفهم أيها يستحق استثمار المزيد من الموارد فيه.

اختبار أ / ب

تستخدم اختبارات A / B لاختبار الأفكار والفرضيات. على سبيل المثال ، لنفترض أنك قررت تحديث نص صفحة المبيعات. كجزء من الاختبار ، تقوم بعمل خيارين (مع المحتوى القديم والجديد) وإرسال جزء من الجمهور إلى الإصدار المحدث لتقييم التحويل. انظر في هذه الحالة أنها أعلى ، واتخاذ قرار بشأن الإجراءات الأخرى.



مشاكل اختبار A / B في هذه الحالة هي عدم القدرة على التنبؤ على المدى الطويل. يمكن أن يساعد التحليل الجماعي في القضاء على الفجوة. بعد شهر من نهاية الاختبار ، أنشئ تقريرًا عن المستخدمين الذين دخلوا إلى الموقع لأول مرة من خلال الصفحة المقصودة المحدثة وقارن المقاييس مع مجموعة الأشخاص الذين لم يروا النص الجديد.





الفرق الناتج هو التأثير الحقيقي للنص المحدث على التحويلات. سيساعدك هذا على فهم التأثير طويل المدى لقرارك.

تحليل فعالية تطبيقات الهاتف المتحرك

يُستخدم التحليل الجماعي على نطاق واسع عند طرح إصدارات جديدة من التطبيقات. يتم استخدامه لتقدير معدل إرجاع المستخدم (معدل الاستبقاء). أيضًا ، يستخدم المسوقون أداة لتحليل أكثر القنوات الإعلانية فعالية. وهذه ليست الأمثلة الوحيدة على استخدام المجموعات النموذجية في العمل على تطبيقات الهاتف المحمول: كل شيء محدود بالخيال والمهارات التحليلية.

أين يتم استخدام التحليل الجماعي؟

وصف القسم السابق بعض الأمثلة على استخدام الأداة ، ولكن ما هي المجالات الأكثر استخدامًا؟ وهو مفيد بشكل أساسي في الشركات المرتبطة بعدد العملاء. يؤثر اضطراب المستخدم على ربحيته بشكل أكبر.



لا ترفض استخدام التحليل الفوجي والمنظمات مع عدد كبير من العملاء المنتظمين. يتم إرساله لتقييم الإجراءات التسويقية ، التي تسمح نتائجها بتحسين الحملات الإعلانية وإعادة تخصيص الميزانية بشكل صحيح.



بشكل عام ، فإن استخدام التحليل الجماعي مفيد لأي عمل. ولكن علاوة على ذلك ، سننظر في العديد من التطبيقات الأكثر شعبية.

تشكيل صورة للعميل المستهدف

من خلال جمع معلومات من مجموعات نموذجية مختلفة حول المستخدمين ، يمكنك بمرور الوقت إنشاء صورة دقيقة للجمهور المستهدف. تقييم الولاء والموسمية والاستعداد للتسوق عبر الإنترنت وما إلى ذلك. - كل هذا يسمح لك بفهم من هو مهتم بالمنتج وغالباً ما يشتريه.

زيادة التحويل

في كثير من الأحيان ، يتم استخدام الاختبار المقسم لاختبار الفرضيات والأفكار. نعم ، إنه يعطي نتائج معينة لاتخاذ قرارات موضوعية ، ولكن التحليل الجماعي في هذا الصدد أفضل ويعطي بيانات أكثر دقة ، حيث يتم النظر في مجموعات مختلفة من الجمهور المستهدف.



يُعد اختبار A / B أيضًا أداة مفيدة ، ولكنه يقيِّم مؤشرًا واحدًا ، ويقوم التحليل الجماعي "للمقطورة" بسحب معلومات حول معلمتين إضافيتين - الزمان والمكان.



على سبيل المثال ، نحدد اللون الأمثل لزر في الصفحة المقصودة للبيع. أظهر اختبار التقسيم أن 45٪ من العملاء من المرجح أن ينقروا على اللون الأخضر و 55٪ على اللون الأزرق.



نحن نربط الفوج بالشهر (الوقت) والمكان ونكتشف أن العملاء المحتملين من سوتشي أفضل حالاً بالنقر على الزر الأخضر ، لأنهم قد تعبوا بالفعل من لون البحر الأزرق ، فهم يرونه طوال حياتهم.



هذا مثال بسيط ولكنه واضح لفهم أفضل للجمهور المستهدف من خلال استخدام التحليل الجماعي. تساعدك البيانات الأعمق في توليد المزيد من الأفكار وتنمية عملك بشكل أسرع.

SaaS

في المشاريع السحابية ، يتم استخدام التحليل الجماعي لتحسين دورة المبيعات. لنفترض أن هناك خدمة بفترة تجريبية وإصدار تجريبي وتعريفات مدفوعة. تراقب إدارة الشركة المقاييس الرئيسية: الدخل والنفقات. تتكون المجموعات النموذجية من مستخدمي الفترة التجريبية والإصدار التجريبي.



بعد ذلك ، يدخل المحلل في العمل ، ويحدد: من الذي غالبًا ما يتحول إلى إصدارات مدفوعة ، وما هي التعريفات التي يختارها ، وتدفقات المستخدمين الخارجيين لفترات معينة ، وما إلى ذلك. كل هذه معلومات قيمة لمساعدتك على تحسين دورة المبيعات وزيادة عائدات خدمة SaaS الخاصة بك.

المؤشرات الرئيسية لتحليل الفوج

أثناء تعلمهم استخدام التحليل الجماعي ، يتم تشجيع المحللين على التفكير في جميع المقاييس الممكنة لاكتساب الخبرة العملية. ولكن في العمل الحقيقي ، لتحقيق أقصى قدر من الكفاءة ، يركزون على المؤشرات المستهدفة (الأهم).



لا توجد مجموعة عالمية من المقاييس ؛ يعتمد اختيار القائمة على المنتج المحدد وصناعة الأعمال. ومع ذلك ، هناك عدد من المؤشرات التي يتم النظر فيها في معظم الحالات:

1. نقطة التحكم (Stick Point). مبلغ الشراء ، وبعد ذلك يزداد احتمال انتقال العميل إلى الفئة "الدائمة".
2. قنوات الجذب. تحديد المصادر الأكثر فعالية للعملاء المحتملين الجدد.
3. يتحول المستخدمون من إصدار تجريبي للمنتج إلى إصدار مدفوع. يساعد التحليل الجماعي على تحديد المجموعات التي يتحول منها العملاء "مجانًا" في الغالب إلى مجموعات "مدفوعة".
4. كرر عمليات الشراء. يشير المؤشر إلى أن المستخدم أعجب بجودة المنتج وأنه مستعد للدفع مقابل ذلك في المستقبل.

لا يقتصر عمل المحلل على تنظيم التحليل الجماعي وتقييم النتائج التي تم الحصول عليها فحسب ، بل أيضًا تحديد المؤشرات المستهدفة. إذا اخترت مقاييس غير ذات صلة بنشاط تجاري معين ، فستكون البيانات التي تم جمعها غير مجدية ولن يتم استخدامها لتحسين أداء المؤسسة.

ما هو المطلوب لتحليل الفوج؟

قبل إجراء التحليل الجماعي ، يتم تحديد أربع معلمات:

1. — , : , , , ..
2. — : , , .
3. — .
4. : ROI, Retention Rate, LTV ..

هذه المعلمات الأربعة هي ركائز التحليل الجماعي ويتم تحديدها عند العمل في أي نظام.



لاحظ أن المعلمتين الأولى والأخيرة مترابطتان: يتم تحديد السمة بعد اختيار مؤشر المفتاح الذي تم تحليله. على سبيل المثال ، عند تقييم معدل الشراء المتكرر ، يتم تحديد "أول عملية شراء" كميزة.



ولكن مرة أخرى ، لا تدفع نفسك إلى إطار جامد ، لأن كل مشروع فردي. يسترشد المحلل بخبرته ومعرفته وأدوات عمله.



بالمناسبة ، قد يكون هناك العديد من العلامات. يتم إنشاء المجموعات النموذجية وفقًا لاحتياجات الشركة الحالية والتحليل القادم. كما يحدد المحلل المعلمتين الثانية والثالثة بناءً على المهام المسندة إليه.

كيفية إجراء التحليل الجماعي في Google Analytics؟

لنتحدث عن أداة تساعدك على إجراء تحليل جماعي. الأنسب للمبتدئين هو Google Analytics. للبدء ، انتقل إلى صفحة النظام -> "الجمهور" -> "التحليل الجماعي".





في الجزء العلوي ، يمكنك تكوين المعلمات الرئيسية الأربعة ، التي تمت مناقشتها في القسم السابق من المقالة.



حتى الآن ، النظام قيد الاختبار التجريبي ، لذلك تتوفر الوظائف مع قيود:

• يتم تشكيل الأفواج فقط في الزيارة الأولى (علامة) ؛
• تحليل واحد - مؤشر واحد (14 متوفر في المجموع) ؛
• حجم الفوج - اليوم ، الأسبوع ، الشهر (قياسي) ؛
• فترة إعداد التقارير للأيام - 30 يومًا ، للأسابيع - 12 أسبوعًا ، للأشهر - 3 أشهر (لا يمكنك اختيار المدة بنفسك) ؛
• لا يمكنك تصفية البيانات حسب المعلمات ، يتوفر فقط استخدام الأجزاء.

على الرغم من القيود الكبيرة ، فإن النظام مناسب بالفعل للاستخدام الكامل. بعد انتهاء الاختبار التجريبي ، سيتمكن المحللون من إجراء تحليل جماعي للمشاريع عبر الإنترنت بطريقة آلية.



يتوفر أيضًا تصور للمؤشر الذي تم تحليله: ضمن إعدادات المشروع ، يوجد رسم بياني لجميع المستخدمين وثلاث مجموعات للاختيار من بينها.





في حالتنا ، وفقًا للرسم البياني ، نتفهم أن المعدل الإجمالي للاحتفاظ بالعملاء هو 1.49٪ ، وبالنسبة لمجموعة المستخدمين الذين زاروا الموقع للمرة الأولى بين 31 مايو و 6 يونيو ، فهو 1.75٪. يوجد أسفل الرسم البياني جدول ملخص يحتوي على بيانات لكل مجموعة نموذجية لفترة إعداد التقارير بأكملها. إنه مطابق لما هو موضح في بداية المقالة ، وهنا فقط يتم إنشاؤه تلقائيًا ، وليس بواسطة "أقلام" في Excel.



في هذه المرحلة من التطوير ، يكون النظام مناسبًا لتحليل المشاريع الصغيرة. يمكنك إجراء تغييرات على الخدمة وتحسين العروض للعملاء وما إلى ذلك. وتتبع معدلات الاحتفاظ بالعملاء. إذا نما ، ثم يتم اتخاذ القرارات الصحيحة.

ما هي الخدمات المتاحة لتجميع تقارير الفوج؟

لنأخذ في الاعتبار الخدمات الأخرى التي تنشئ تقارير حول التحليل الجماعي. تم العثور عليها في العديد من أنظمة الإعلان والتحليل ، لذلك غالبًا ما يكون من الصعب على المحلل المبتدئ اختيار الخيار الأفضل.



تقدم AppsFlyer إعدادات أكثر مرونة (مقارنة ببرنامج Google Analytics) للتسويق عبر الأجهزة المحمولة - يمكن تضمين عدة فلاتر في التقرير في وقت واحد ، مما يسمح لك بالحصول على معلومات أكثر قيمة. من أجل عدم قضاء الكثير من الوقت في تحليل المجموعات الصغيرة ، قاموا بوضع حد لعدد المستخدمين.



يستخدم مطورو التطبيقات AppMetrica و Adjust لتحليل عوائد المستخدمين الجدد. في الخدمة الثانية ، من الممكن إضافة مؤشر ثانٍ إلى التقرير (على سبيل المثال ، عدد الجلسات لكل مستخدم):





نظام آخر شائع للتحليل الجماعي للتطبيقات والمواقع الإلكترونية هو Kissmetrics. السمة المميزة هي القدرة على تكوين مجموعة نموذجية بناءً على خاصيتين في وقت واحد. على سبيل المثال ، العملاء الذين زاروا الموقع وأجروا عملية شراء بمبلغ 1000 روبل أو أكثر.



أيضًا في Kissmetrics ، تتوفر التجميعات وفقًا لمعايير مختلفة (ليس فقط حسب الوقت) ، على سبيل المثال ، حسب مكان الإقامة أو مصدر الحركة ، إلخ. مثال لتقرير في هذا النظام:





كما ترى ، هناك العديد من الأنظمة للعمل مع التقارير النموذجية. ولكن نظرًا لأن هذا الاتجاه يكتسب شعبية فقط ، فإن العديد منهم يعملون في الوضع التجريبي ومع قيود. لذلك ، يجب على المحللين في المشاريع الكبيرة التفاعل مع أدوات أقل مؤتمتة ، سيتم مناقشة أحدها أدناه.

جداول بيانات Google

يمكنك إنشاء تقرير مجموعة نموذجية استنادًا إلى البيانات من جداول بيانات Google باستخدام جدول محوري. للقيام بذلك ، تحتاج إلى جمع البيانات الأولية وإضافتها إلى جداول بيانات Google بهذا التنسيق:





لاحظ الشكل المحدد: في العمود الأول - فترة تشكيل المجموعة (أسبوع التسجيل) ، في الفترة الثانية - الفترات اللاحقة (أسابيع من المعاملات) وفي الثالث - بيانات عن المؤشر قيد النظر (عدد المشتريات).

جدول محوري

يعد PivotTable الطريقة الأسهل والأسرع لإنشاء تقرير مجموعة نموذجية استنادًا إلى البيانات الأولية التي كان يجب أن تضيفها بالفعل إلى جداول بيانات Google.



حدد نطاق البيانات المطلوب ، وافتح علامة التبويب البيانات وحدد PivotTable. ستظهر لوحة الإعدادات على اليمين:





قم بإجراء الإعدادات التالية:

• "سلاسل" - أسبوع التسجيل ؛
• "الأعمدة" - أسبوع المعاملة ؛
• "القيم" هي مشتريات.

تطبيق التنسيق الشرطي لجعل التقرير "قابلاً للقراءة". يجب أن تحصل على شيء مثل الجدول المحوري التالي:





يستغرق إنشاء تقرير بضع دقائق ، ولكنه يوفر ثروة من المعلومات القيمة. ثم يدخل المحلل العمل ، "يقرأ" البيانات ، ويستخلص النتائج ويتخذ القرارات.



التحليل الجماعي هو أداة لا غنى عنها للمحلل الحديث. يوفر استخدامه معلومات أكثر قيمة لتطوير المنتج من ، على سبيل المثال ، اختبار أ / ب. ولكن بشكل عام ، فإن نطاق تطبيق الأتراب واسع النطاق تمامًا ويمكن للمحلل المختص تكييف استخدامه مع المهام المختلفة.



لا يلزم أدوات خاصة ومعرفة خاصة لإجراء تحليل الأتراب. تعمل معظم أنظمة التحليلات الحديثة على أتمتة جمع البيانات وإعداد التقارير. يبقى على المحلل تفسير البيانات المستلمة بشكل صحيح واستخدامها لتطوير المنتج.



إذا لم يكن من الممكن التفاعل مع أي نظام تحليلات ، فاستخدم الأدوات المتاحة - جداول بيانات Google والجداول المحورية. تقدم هذه المقالة وصفا مفصلا لكيفية إعداد تقرير بمساعدتهم.

نتحدث عن التحليل الأترابي بمزيد من التفصيل في الدورة التدريبية على الإنترنت لمدة ستة أشهر "المهنة: محلل" تعرف على المزيد