جدول محتويات الدورة
1. دور مدير المنتج وإطار العمل
2. تجزئة السوق والتحليل التنافسي
3. شخصيات المستخدمين
4. اختبار الفرضية
5. تحديد موضع المنتج <- أنت هنا
6. خريطة طريق المنتج
7. متطلبات الكتابة من أجل التنمية
8. نموذج الأعمال والأعمال الخطة
9. الخطة المالية والتسعير
- للمتابعة
في المنشورات السابقة ، تحدثنا عن كيفية فهم عملائك باستخدام ما يسمى بشخصيات المستخدم وكيفية اختبار الفرضيات حول تطوير منتجك. ولكن إذا كنت قد أنجزت بالفعل العمل على تكوين أشخاص لديهم عملاء محتملين وحاليين وفهمت بالفعل لمن يتم تطوير المنتج وماذا يجب أن يكون ، فإن السؤال الذي يطرح نفسه: "كيف تضعه بشكل صحيح؟"
وضع المنتج
يمكنك التعامل مع هذه المهمة بطرق مختلفة ، ولكن في معظم الحالات ، تكون طريقة تحديد المواقع سهلة ومتعددة الاستخدامات مناسبة. للقيام بذلك ، يكفي استخدام "الصيغة" التي تتضمن ثلاثة متغيرات:
- ما المشكلة التي يحلها المنتج؟
- لأي شريحة تم إنشاؤها وهل الناس على استعداد لدفع ثمنها؟
- لماذا المنتج أفضل من الحلول المنافسة في الشريحة المختارة؟
تسمح لك الإجابات على هذه الأسئلة بالعثور على الموضع الصحيح. يمكنك استخدام المثال التالي لتحديد موضع المنتج كقالب - فقط أدخل كلماتك!
بالمناسبة ، هذا هو بالضبط كيف تضع Apple منتجاتها: "iPod هو مشغل رقمي عالمي ، تم إنشاؤه لكل من يريد الاستماع إلى الموسيقى الموجودة ، ويمكنه تخزين 10000 أغنية ، وهو أسهل وأكثر ملاءمة للقيام بذلك مما يقدمه اللاعبون الآخرون".
كيف تضع علامتك التجارية؟
لا يتطابق وضع العلامة التجارية مع وضع المنتج. ولكن في ظروف السوق اليوم ، فإن وضع العلامة التجارية مهم بنفس القدر ، لأن كل مصنع منتج يريد الوصول إلى جميع العملاء المحتملين. هذا يعني أنه يجب الاعتراف بالشركة.
نحن نعيش في وقت يتم فيه إنتاج معظم السلع المادية في الصين ويكون التوزيع عالميًا. لن تكسب الجودة وحدها السوق بعد الآن ، على الأقل لأن الناس لا يعرفون الجودة الجيدة حتى يشتروا منتجك. تتمثل مهمة وضع العلامة التجارية في مشاركة قيمها مع المستهلك ، للبقاء في قلوب فئة معينة من العملاء. ومن المرغوب فيه للغاية أن يكون هذا هو جمهورك المستهدف.
لذا ، فإن وضع العلامة التجارية لا يتعلق فقط بالوعود. تحتاج إلى اختيار الاستعارات التي تتحدث عن قيم شركتك.
فكر في أحد الأمثلة: لنفترض أن أحد البنوك يدعي أنه شريك تجاري صغير. يمكنه التركيز على مستوى عالٍ من الخدمة والموثوقية والرغبة في التعاون.
ولكن من أجل وضع العلامة التجارية ، هناك حاجة للعواطف! يمكنك التقاط مثل هذه الاستعارات - طريق ، طريق ، حركة مشتركة . لتحديد المواقع ، شعار مثل " نحن في طريقنا! ". سيكون من السهل فهم العرض التقديمي العاطفي الموضح في الشكل السداسي الأخضر أعلاه وتجربته ، لأن العديد من رواد الأعمال يحتاجون فقط إلى بنك مسافر زميل ، ويريدون اكتساب الثقة في شريك والشعور بالدعم.
حاول تحديد من هو عميلك ، وما هو مكانتك ، وما الذي تقدمه ، وكيف تثبت أن شركتك أفضل من الآخرين. تتمثل المهمة الرئيسية لوضع العلامة التجارية في قيادة الشخص إلى أول عملية شراء أو طلب. ولكي تميز نفسك عن المنافسين تحتاج إلى استخدام بعض المزايا. توضح الصورة أدناه 5 أمثلة لتحديد المواقع التنافسية.
يمكنك القيام بشيء أفضل أو إنشاء منتج لجمهور معين. أخيرًا ، لا يمكنك جعل الأرخص فحسب ، بل على العكس من ذلك ، الأغلى. أتذكر أنه كان هناك إعلان في موسكو عن "أغلى برجر". استخدم المطعم بالفعل أوراق الذهب وحبر الحبار وما إلى ذلك للتقديم. نتيجة لذلك ، كلف البرغر حوالي 5 آلاف روبل ، وكان هناك أشخاص مهتمون به. أراد الناس تناول هذا المنتج بالذات. بشكل عام ، أي شيء مناسب للتمركز إذا كنت متأكدًا من أنه يميزك عن اللاعبين الآخرين في المكانة المستهدفة.
الطريق إلى قلب العميل
لجعل الأمور أكثر وضوحًا ، دعنا نلقي نظرة على عملية الانتقال إلى أول عملية شراء أو طلب من العميل.
- أولا ، الإنسان عنده حاجة. يعتمد ذلك على نمط الحياة وخصائص الشخصية. ونتيجة لذلك ، أدرك أنه بحاجة إلى شيء ما.
- , . , . , .
- .
- . , .
- .
عندما يشعر المستهلك بأنه قريب من علامتك التجارية ويتعرف على المنتج شخصيًا ، يمكننا بالفعل العمل بالجودة والخدمة والوظائف والضمان وما إلى ذلك. ولكن بالنسبة لعملية الشراء الأولى ، عليك الدخول مباشرة إلى القلب.
هذا هو السبب في أن تحديد المواقع يتم بثه في كل المحتوى الذي نقوم بإنشائه: في تعبيرات "البيع" الفريدة ، وتسويق المحتوى ، والإعلان ، والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، والندوات عبر الإنترنت ، وحتى في البرامج النصية للاتصال.
كما يسهل تحديد المواقع بشكل مناسب العثور على شركاء ، ويساعدك على اختيار مواقع الويب المناسبة لاستهدافها ، والعثور على المؤثرين المناسبين ، واختيار المؤتمرات المناسبة ، والقيام بتحسين محركات البحث بفعالية.
أمثلة تحديد المواقع
هناك العديد من الأمثلة على المواقع الناجحة في السوق. خذ على سبيل المثال ماركات السيارات التي يعرفها الجميع جيدًا. كثير من الناس يستخدمون السيارات ، لكن الناس يريدون أشياء مختلفة تمامًا عن وسائل النقل الشخصية. يحتاج شخص ما إلى سيارات أكثر بأسعار معقولة ، بينما يحتاج الآخرون إلى سيارات الحالة. شخص ما يحب القيادة بسرعة ويريد سيارة ذات محرك كبير ، بينما يفضل البعض الآخر قيادة بطيئة وهادئة ولكن اقتصادية. هذا يعني أنه لا يريد الجميع شراء سيارة باهظة الثمن وقوية. لذلك ، نجحت العلامات التجارية للسيارات في تقسيم السوق وتحتل مجالات مختلفة.
مشغلو الاتصالات مثال آخر. في روسيا ، كان هذا السوق في البداية شديد التنافس وكانت الشركات تناضل من أجل كل عميل جديد لسنوات. بمرور الوقت ، تم تقسيم السوق بالكامل ، وكان لدى جميع المشغلين جميع العملاء الذين لا يمكن أن يكونوا إلا في بلدنا. نتيجة لذلك ، يتمتع الجميع الآن بنفس الجودة والأسعار وحتى التغطية. لكن في البداية كان تحديد مواقع الشركات مختلفًا بالنسبة لفئات المستهلكين المختلفة.
تستخدم أكبر شركات تشغيل الهواتف المحمولة في روسيا ألوانًا مختلفة للشعارات (وهذا وحده يمكن أن يصبح سببًا للولاء). تم تحديد توجه لفئات مختلفة: ركز بيلين على الشباب والشباب التقدميين. حاولت شركة Megafon إظهار أنها تقدم خدمات موثوقة وعالية الجودة. شعار Tele2 هو "قواعد أخرى". عرض المشغل تعريفات أخرى ، كان أكثر بأسعار معقولة. قد يقول المرء أن MTS كان الأكثر شخصية. ولكنه ساعده أيضًا على وضع نفسه في السوق بالقول "إننا نجعل الاتصالات للجميع". بالإضافة إلى ذلك ، اختار عشاق اللون الأحمر MTS.
كفاءات مميزة فريدة
ومع ذلك ، بالإضافة إلى المزايا الخارجية والشعارات والمحتوى المدروس جيدًا ، تسعى الشركات جاهدة لتزويد المستهلك بنوع من القيمة الفريدة. تساعد المزايا التنافسية العميقة في تكوينها. تساعد مجموعة المهارات والموارد والكفاءات على إنشاء منتج خاص حقًا ، حتى في عالم اليوم المعولم.
يمكنك الاستفادة من التقنيات الجديدة ، أو وضعك في الصناعة ، أو وضعك في السوق ، أو السعر ، أو العمليات التجارية الفريدة أو الدراية التصنيعية ، أو التركيز على رضا العملاء ، أو أن تكون الأول في التاريخ
الكفاءات الفريدة هي مزيج من الموارد الملموسة وغير الملموسة ، فضلاً عن قدرات الشركة ، بما في ذلك المهارات البشرية والمعرفة والتكنولوجيا. يساعد وجود مثل هذه الكفاءات في بناء استراتيجية مثالية لتطوير المنتج ، والتي ستخلق مزايا تنافسية في السوق.
في الوقت نفسه ، يجدر بنا أن نتذكر الميزة الرئيسية لأي شركة. بعد كل شيء ، قنوات التكنولوجيا والإمداد والجودة والمبيعات - كل هذا يمكن تكراره. لكن لن يكون من السهل تحديد نموذج الأعمال المبني جيدًا من الخارج ، وعلاوة على ذلك ، نسخه. لذلك ، فإن طريقتك الفريدة في ممارسة الأعمال التجارية هي أروع ميزة. بالطبع ، العمليات التي تم التحقق منها هي سمة من سمات الشركة الناضجة. لكنها لا تظهر على الفور ، واكتسبها قادة أسواقهم في عملية النمو ، وتطوير منتجاتهم ، وزيادة الكفاءة في كل مرحلة من مراحل التطوير.
في المقالة التالية ، سنبدأ الحديث عن بناء العمليات التجارية واختيار استراتيجية التطوير. إنها تتعلق بخريطة الطريق وخصائصها. إذا كنت تريد معرفة سبب احتياجك إليها ، وما الأخطاء التي يجب تجنبها أثناء رسمها ، فقم بالاشتراك في مدونتنا حتى لا تفوت المنشور التالي.
← تسجيل فيديو لجميع محاضرات الدورة متاح على يوتيوب
محاضرة حول تحديد المواقع والموارد والكفاءات: