كفاءة محتوى التجارة الإلكترونية: حول بيع النصوص غير المباعة ، ومقاطع الفيديو الترويجية الضارة ، وثلاثية الأبعاد ، والواقع الافتراضي

عندما تكون الأسئلة حول الربح والمنافسة ، فلا أحد في عجلة من أمره لمشاركة الأسرار. الحقيقة هي أنه في الواقع لا توجد أسرار ، هناك فقط أنماط غير واضحة ، لكنها تعمل. في المنشور أدناه ، نلقي نظرة على فعالية أنواع مختلفة من المحتوى للتجارة الإلكترونية. في هذه الحالة ، نعني بالمحتوى كل شيء يمكن ، بدرجة أو بأخرى ، أن يمثل منتجًا أو خصائصه. البيانات التي سأصفها تم جمعها بواسطتي على مدار العام ونصف العام الماضيين وتتعلق بكل من التجربة الشخصية (تقييم المقاييس والبيانات المقدمة من العملاء) وأبحاث الطرف الثالث التي صادفتها.

نصوص

تقليديا ، يمكن تقسيم المحتوى النصي في التجارة عبر الإنترنت إلى:

• معلوماتية ووصفية (أوصاف البضائع وخصائصها) ؛
• - ( , .. );
• ( , , ..);
• — - ( ).

في السابق ، كان يُعتقد عمومًا بشكل تقليدي ، ولا يزال الكثيرون يعتقدون أن أفضل تحويل يتم عن طريق بيع النصوص التي تم إنشاؤها في هياكل بيع مختلفة مثل AIDA و AIDCA. AIDAS أو DIBABA أو OD أو QUEST أو PPPP. أستطيع أن أقول بكل ثقة أن هذه الصورة النمطية غير صحيحة. هذا يرجع فقط إلى حقيقة أن معظم هياكل البيع قد أثارت غضب الجمهور. والأشخاص الذين لديهم الحد الأدنى من الأفكار والخبرة في التسويق (وهناك أيضًا الكثير منهم) ، يتم التعرف عليهم على الفور تقريبًا ، مثل أي مزيج منهم.







بيع النصوص و "الكلمات السحرية" ، كما يسميها إلياخوف ، لا يصلح اليوم إلا في حالة الجمهور البدائي المتواضع ، والذي يعمل معه بشكل عام أي نوع من الإعلانات المبتذلة. مثال نموذجي ، وهو التسوق عن بعد الذي عفا عليه الزمن. وبالتالي ، يمكننا أن نفترض أن تحويل النصوص يعتمد بشكل مباشر على فائدة المحتوى ، وليس على الأساليب المعجمية والأسلوب.



من واقع خبرتي ، فإن تحويل نصوص "البيع" يساوي في الواقع تحويل المحتوى الوصفي والخصائص في ورقة البيانات ، في 9 حالات من أصل 10. وأي قصص عن التحويل السحري من استخدام AIDA ليست أكثر من اختراع لأولئك الذين يريدون بيع النص بسعر أعلى.



لا تعمل هياكل البيع أبدًا مع متاجر المعدات المكتبية ومتاجر الإلكترونيات وصفحات أسواق الملابس والإكسسوارات وصالونات الهاتف المحمول عبر الإنترنت. باختصار ، أينما كان لدى المشتري نظرة جديدة نسبيًا لما يجب أن تكون عليه التجارة في القرن الحادي والعشرين ، فهو صاحب الذكاء العالي والتفكير النقدي. إن أصعب جمهور لبيع النصوص ، بطبيعة الحال ، هم المبرمجون ، والمهندسون ، والعلماء ، والمسوقون بطبيعة الحال. كانت نتيجة هذا الموقف أن Ilyakhovsky GLVRD.RU ، الذي أضفى الطابع الرسمي على نهج التحقق التحريري للنص ، أصبح أحد الأدوات الرئيسية لإنشاء أوصاف المنتج.



أدوات الترويج الأصلية وتسويق المحتوى مطلوبة اليوم ، أي المواد النصية التي تحمل في حد ذاتها عبئًا للقارئ ولا تحاول إقناعه بشيء ما أو تضليل المعلومات بشكل جميل أو إثبات الحاجة إلى "الشراء الآن". المزيد والمزيد من بائعي التجزئة على الإنترنت يسعون جاهدين لاستخدام معايير نمط المعلومات الخاصة بإيلياخوف ، والتي تعني التخلص من أي مفردات غير ضرورية ، وأدوات مكتبية ، وطوابع شركات ، ومكبرات صوت ، وغيرها من علامات الإعلانات الرخيصة. لا يكون هذا النمط مناسبًا دائمًا للمدونات ورواية القصص ، حيث يتوقع القارئ عرضًا تقديميًا فرديًا جدًا لأسلوب المعلومات ، ولكنه فعال جدًا لوصف المنتجات والعروض الترويجية.



اليوم ، يتسم النص في المتاجر عبر الإنترنت بالإدمان ، مما يشير إلى أنه كلما كان النص أقل تشابهًا مع الإعلان ، زاد معدل التحويل. لقد أجريت استبيانًا بين عملائي وحسبت أنه من بينهم فقط أربعة نصوص مبيعات مستعملة لصفحات المنتج وحصل واحد فقط على زيادة مؤكدة في التحويل ولمنتج واحد فقط.

المحتوى المرئي

أول ما يجذب الانتباه هو زيادة متطلبات جودة الصورة. هناك اتجاه لنمو المبيعات لتلك المنتجات التي يمثلها عدد كبير من الصور عالية الدقة. من المهم أن تحتوي بطاقة المنتج على صورة للمنتج وقت الاستخدام ، على سبيل المثال ، شخص يرتدي سماعات رأس ، أو طاولة في داخل مكتب أو مساحة مفتوحة ، إلخ. إذا لم تكن موجودة ، فهناك انخفاض في اهتمام المستخدمين بالبطاقة (لا يقل عن 55٪) ، والوقت الذي تبقى فيه البطاقة على الصفحة ينخفض ​​بشكل كبير (حتى 70٪) ، ويزداد عدد حالات الرفض (أيضًا أكثر من النصف).



جانب آخر مهم هو عدد الزوايا ، خاصة إذا لم تكن هناك خيارات لعرض التصور ثلاثي الأبعاد أو الفيديو. يجب أن تظهر الصورة أكبر عدد ممكن من الزوايا. من المهم أيضًا أن تتم فهرسة الصور جيدًا عن طريق البحث عن الصور. للقيام بذلك ، يوصى بتحسين الصورة وفقًا لتوصيات محركات البحث. حقيقة عادية ينساها الكثير من الناس - فكلما ارتفع ترتيب الصورة في البحث عن الصور ، زادت فرصة الحصول على عميل ساخن.



أصبح العرض ثلاثي الأبعاد هو المعيار ببطء ولكن بثبات. المزيد والمزيد من تجار التجزئة يختارون هذه الطريقة على الطرق التقليدية. يوجد الآن نوعان رئيسيان من محتوى الصور بزاوية 360 درجة والمراجعات ثلاثية الأبعاد. في البداية ، يتم إنشاء صورة بانورامية للمنتج ، والتي تتيح لك تدوير المنتج حول محوره أفقيًا وفي بعض الأحيان عموديًا. في الثانية (المراجعات ثلاثية الأبعاد) ، يتم إنشاء نموذج ثلاثي الأبعاد للمنتج ، حيث يتم تمديد النسيج الواقعي للمنتج (تقريبًا كما هو الحال عند إنشاء ألعاب الكمبيوتر). تسمح لك هذه الطريقة بتدوير النموذج بشكل تعسفي (في أي اتجاه) ، وإظهار الوظائف ، على سبيل المثال ، العرض الدوار للكاميرا ، وإنشاء تعليقات على الصورة (إظهار الموصلات ، وتفاصيل أخرى مهمة للمشتري).







لم تجد كلتا الطريقتين استخدامًا واسع النطاق نظرًا لحقيقة أن الأولى باهظة الثمن للغاية ، وأن شركة واحدة فقط في العالم تتعامل مع الثانية - REVIEW3. يتم إنشاء المراجعات ثلاثية الأبعاد لنماذج الإلكترونيات الأكثر شيوعًا (الهواتف الذكية والساعات الذكية والكاميرات وما إلى ذلك) ، ولم يتم إصدار مراجعات لفئات المنتجات الأخرى بعد.



على الرغم من الاستخدام المحدود ، أظهر التصور ثلاثي الأبعاد بالفعل تغييرات حقيقية في التحويل بعد تنفيذه. على سبيل المثال ، أظهر اختبار A / B لمراجعات 3L ، الذي أجرته Svyaznoy ، زيادة بنسبة 7٪ في التحويل مقارنة بالصفحات التي لا تستضيف محتوى ثلاثي الأبعاد.

فيديو

على مدار العقد الماضي ، أصبح محتوى الفيديو عاملًا رئيسيًا تقريبًا يؤثر على التحويلات. وفقًا لتقديرات مختلفة ، اعتمادًا على الشريحة ، فإن إجراء مراجعة فيديو على صفحة منتج يضيف 5 إلى 10٪ إلى التحويل. ومن المثير للاهتمام ، أن متطلبات جودة الفيديو ليست حرجة كما في حالة الصور. على العكس من ذلك ، إذا وجد المستخدم دمية تسويقية "معقمة" في الفيديو ، فمن المحتمل أن يتوقف عن المشاهدة في الثواني الأولى. يتضح هذا بوضوح من خلال الاختلافات في عدد وجهات النظر.



وفقًا لحساباتي ، فإن مشاهدات الفيديو التجاري تكون في المتوسط ​​8-10 مرات أقل من مشاهدات المراجع العادي. إذا كنا نتحدث عن مدون فيديو مشهور ، فيمكن أن تكون مراجعاته أكثر شيوعًا بمئات المرات أو أكثر. هناك حالات أدى فيها إصدار مراجعة واحدة إلى وفاة شركات بأكملها ، وهو أمر محتمل بشكل خاص في حالة تمويل الشركات الناشئة والتمويل الجماعي.







بدءًا ، ربما ، من عام 2014 إلى الوقت الحاضر ، يكون للمراجعة أكبر قيمة للمستهلك. في معظم الحالات ، كلما قل عدد التلميحات حول عنصر التسويق في المراجعات ، زادت الثقة فيه ، وكلما تم شراء المنتج الموصى به أو الذي تمت مراجعته بشكل أسرع (حتى من المواقف الحرجة). هذا ينطبق بشكل خاص على الإلكترونيات.



وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن عدم وجود أي نقد هو رادع خطير للغاية. من واقع خبرتي ، فقد بيعت صفحات الفيديو التي لا تحتوي على أي مراجعات نقدية للمنتج بنسبة 1.5٪ -3٪ أسوأ من الصفحات ذات المراجعات المستقلة والحرجة إلى حد ما ولكنها إيجابية بشكل عام.



ربما يكون استنتاجي لشخص ما جذريًا للغاية ، ولكن كلما كانت مراجعة الفيديو للمنتج أكثر صدقًا ، كان من الأسهل بيعه. بالطبع ، هناك فئة من السلع ، بالتأكيد أي مراجعة إيجابية ستكون كذبة. في هذه الحالة ، ربما لن تعمل قاعدتي ، لكن هذا جزء صغير من سوق b2c.

محتوى VR

اليوم ، نحن نتحدث عن التجارب بدلاً من الاستخدام الكامل لمحتوى الواقع الافتراضي في البيع بالتجزئة عبر الإنترنت. وفي الوقت نفسه ، في غضون 7-10 سنوات ، سيصبح عامل تحويل مهمًا ، والسؤال الوحيد هو مدى انتشار تقنيات التكاثر. تشير التوقعات المتشائمة إلى أنه في غضون 10 سنوات ، سيحدد مدى توفر محتوى الواقع الافتراضي ، والذي من المحتمل أن ينمو من المحتوى ثلاثي الأبعاد اليوم ، ما يصل إلى 5٪ من التحويل ، وهو عدد كبير بالفعل.







متفائل - في غضون 7 سنوات ، سيؤدي التكيّف مع عرض الواقع الافتراضي للمنتج إلى إضافة 10٪ إلى تحويل الصفحة المقصودة. أرسم هذه الاستنتاجات بناءً على سرعة الانتشار وديناميكيات تطوير تقنيات الواقع الافتراضي وأرسم تشابهًا مع كيفية نمو تأثير أدوات التصور ثلاثي الأبعاد تدريجياً ، والتي في جوهرها وغرضها قريبان من الواقع الافتراضي.

خلاصة عامة

من الواضح أنه بالإضافة إلى النمو التقليدي في جودة المحتوى ، في الفهم التقني المعتاد للمصطلح ، يتأثر التحويل في التجارة عبر الإنترنت بشكل متزايد ، من ناحية ، بالعوامل المفاهيمية ، ومن ناحية أخرى ، بسرعة نقل المعلومات المستهدفة إلى المشتري المحتمل.



الصورة المستخدمة:

vrgeek.ru/biznes-putevoditel-po-vr-dlya-startapov-i-investorov

maximilyahov.ru/blog/all/glavred-s-https