ومع ذلك ، لا يزال البحث عن الجمهور لا يتم دائمًا - في بعض الأحيان يتم توفيره أو اعتباره غير مهم. شارك أوليج روداكوف ، مدير تطوير التحليلات في AGIMA ، تجربته وأخبرنا عن سبب أهمية إجراء البحوث وماذا يحدث إذا أهملتها. أوليغ محاضر في دورة تصميم الواجهة .
إخلاء صغير
أولاً ، "جميع الشخصيات خيالية ، وأي مصادفة مع الحياة الحقيقية أو الأشخاص الأحياء هي عرضية." علاوة على ذلك ، لم يتم ربطهم أبدًا بعمل مؤلف هذه المقالة.
ثانيًا ، ليست كل المنتجات تحتاج إلى بحث ، وليس 100٪ من الوقت. على سبيل المثال ، إذا كان المشروع يواجه مهمة "صنع بشكل جميل" ولا توجد معايير لفعالية المنتج ، فلا داعي لقضاء بعض الوقت في البحث ، فمن الأفضل إنفاقه على مناقشة المشكلة ومعرفة ما هو "الجميل".
ما أعنيه ببحث الجمهور
الأساليب الكمية والنوعية للحصول على معلومات عن المستخدمين وسلوكهم أو تفاعلهم مع المنتجات.
أمثلة على الأساليب الكمية:
- تحليل البيانات لأنظمة تحليلات الويب والجوال.
- استطلاعات الرأي عبر الإنترنت وغير المتصلة بمستخدمي المنتج أو المشاركين في اللوحة.
- فرز البطاقة.
أمثلة على الأساليب النوعية:
- مقابلات متعمقة مع المستخدمين.
- اختبار قابلية الاستخدام خاضع للإشراف أو غير خاضع للإشراف للمستجيبين.
- بحث اليوميات.
تكمن قيمة البحث في تحديد الأسباب الحقيقية والصعوبات التي يواجهها المستخدمون عند التفاعل مع المنتج. من خلال تصحيح أوجه القصور التي تم العثور عليها ، من الممكن تحسين كفاءة المنتج بطريقة خاضعة للرقابة وذات مغزى.
كما يوفر فرصة لتحديد أولويات تراكم المنتج للتركيز على إكمال المهام التي سيكون لها تأثير أكبر على أداء المنتج النهائي.
لماذا لا يتم بحث المستخدم دائمًا قبل التصميم
يمتلك المصممون والمصممين تقنياتهم الخاصة وغالبًا ما لا يعتمد عملهم على نتائج البحث ، بل على خبرتهم أو ملاحظتهم أو إحساسهم بالجمال. ومع ذلك ، يتمتع جميع أعضاء الفريق بخبراتهم الخاصة وملاحظاتهم الخاصة وشعورهم بالجمال. لذلك بدون البحث ، في أي نقاش جماعي حول الشكل الذي يجب أن تبدو عليه وظيفة معينة ، سيكون الفائز هو الأكثر أهمية. لا يمتلك أي مشارك في النزاع بيانات موضوعية ، وبالتالي لا توجد حجج.
نمط السلوك الشائع الآخر في تطوير المنتج هو نسخ المنتجات الحالية والمعروفة. من ناحية أخرى ، من المنطقي إعادة استخدام الأنماط الشائعة لسلوك المستخدم. على سبيل المثال ، ضع عربة التسوق الخاصة بمتجر عبر الإنترنت في الزاوية اليمنى العليا من الصفحة أو انقل الأقسام الرئيسية إلى علامات تبويب تطبيق الهاتف المحمول وضعها في أسفل الشاشة. من ناحية أخرى ، ليست هناك حاجة لنسخ جميع الحلول بلا تفكير - فقد لا تعمل جميعها.
لهذا السبب ، تحدث المواقف عندما يتم إطلاق المشاريع ذات الحلول الغامضة - لا تعمل وغير مريحة. عادة ما يتم اكتشاف ذلك في مرحلة جمع البيانات من أنظمة تحليلات الويب أو الهاتف المحمول في منتج منتهي بالفعل ، عندما لا يكون هناك جدوى من إيقاف تشغيله أو حذفه ، لأنه تم استثمار المال والجهد فيه.
لذلك ، يبقى نوع من الحقائب بدون مقبض في المنتج ، والذي يتجول من إصدار إلى إصدار المنتج لأن "المستخدمين معتادون عليه"
سأخبرك ببعض الأمثلة الوهمية عندما اتضح أن الحل الجاهز غير مريح أو غير ضروري للمستخدم. هدفي هو مساعدتك في التفكير في حقيقة أن المصمم أو المصمم يحتاج غالبًا إلى البحث لإنشاء منتج عالي الجودة حقًا.
وظائف غير ضرورية
Anti-case # 1 - القدرة على مقارنة المنتجات في نفس الفئة والفلاتر المتقدمة لمتجر عبر الإنترنت
دعونا نتخيل موقعًا مبوبًا. يبدأ المستخدمون إعلاناتهم ، وإدخال المعلومات الأساسية عن المنتج وإضافة صورة. بالتأكيد ، لقد استخدمت أنت بنفسك مواقع مماثلة أو ذهبت لترى ما إذا كان هناك شيء مثير للاهتمام من البضائع.
قرر أحد هذه المواقع التحسن ومنح المستخدمين المزيد من الخيارات لتبسيط اختيار المنتجات. للقيام بذلك ، قام الفريق بتطوير وإضافة ميزتين للموقع: القدرة على مقارنة المنتجات في نفس الفئة والفلاتر المتقدمة ، والتي يمكن للمستخدمين من خلالها تحديد عشرات المعايير الإضافية لاختيار المنتجات ، بالإضافة إلى المعايير القياسية (اللون والحجم والسعر وسنة الإنتاج وغيرها).
يبدو أن القرار منطقي تمامًا ، لأن جميع المتاجر الكبرى عبر الإنترنت تقدم نفس الفرص. وتباع البضائع نفسها هناك وهناك. بالإضافة إلى ذلك ، يبدو أن المنتجات المعقدة تقنيًا ملائمة للاختيار باستخدام قائمة المقارنة.
بعد إطلاق الميزات ، تم تمييزها بأنظمة التحليلات ، ووفقًا لأحداث تطبيق الفلاتر وقوائم المنتجات في التجارة الإلكترونية المتقدمة ، رأى Google Analytics أنه لا أحد تقريبًا يستخدم الوظيفة الجديدة.
ثم قررنا إجراء دراسة - مسح عبر الإنترنت للجمهور على الموقع حول أهدافهم وأهدافهم من العمل مع المتجر ، وتجربة التسوق لفئات المنتجات واستخدام الموقع بشكل عام.
أظهر الاستطلاع نتائج مثيرة للاهتمام: الجزء الرئيسي من الموقع هو أولئك الذين يعرفون بالفعل ما يريدون شراءه وما المنتج الذي يحتاجونه. لذلك ، من بين جميع المنتجات المعروضة ، اختاروا حسب السعر والحالة ، مع الأخذ في الاعتبار حرفيًا نموذجين. لا يحتاجون إلى مرشحات معقدة لاختيار هذه المنتجات ، ولا يستخدمون وظيفة المقارنة.
بالطبع ، لم يحدث شيء سيء. تم ترك الخيارات المضافة على الموقع ، لأنها لم تسبب أي ضرر. الآن فقط أمضت الفرق وقتًا في التطوير ، ولم تتحسن مؤشرات أعمال المتجر.
ما كان يمكن أن يكون أفضل
يمكن للفريق معرفة موقف المستخدمين من التغييرات في مرحلة اتخاذ القرار بشأن التطوير. قد يكون هذا هو نفس الاستطلاع عبر الإنترنت على الموقع. سيوفر نظرة ثاقبة لتجربة عمليات الشراء السابقة واحتياجات المستخدم للوظائف الجديدة.
سيكون شكل المقابلات المتعمقة مع مستخدمي الموقع مناسبًا أيضًا ، ولكن بالمقارنة مع الاستبيان ، فإنه سيسمح بمعرفة دوافع وطلبات المستخدمين بمزيد من التفصيل. لكني أحب خيار المسح بشكل أفضل ، لأنه طريقة بحث كمي تسمح ببيانات أكثر ثراءً.
Anti-case # 2 - تطبيق جوال لعملاء البنك
في أعقاب التحول الرقمي ، قررت شركة استثمارية (الاسم لا يتوافق مع أي بنك ولا يتكون من ثلاثة أحرف) تطوير تطبيق للهاتف المحمول للعملاء. في ذلك ، يمكنهم عرض معلومات حول محفظتهم ، وإجراء المعاملات ودراسة الأخبار حول موضوع يثير اهتمام الشركة نفسها.
كان لدى منافسي الشركة بالفعل تطبيقات للهاتف المحمول ، ولكن الاختلاف هو أن المنافسين عملوا دائمًا مع جمهور أقل قدرة على الوفاء ، وهو الأغلبية. هذه الجماهير جديدة على الاستثمار والعثور على محتوى إضافي حول الموضوع المهم.
بعد نقل التطبيق إلى التشغيل الصناعي ، تم إطلاق حملة إعلانية للترويج له بين العملاء الحاليين والمحتملين. بناءً على نتائج البحث والتحليل لعائد الاستثمار في الإعلان ، تقرر أن جذب عملاء جدد أمر غير مربح تمامًا. تكلفة الاستحواذ مرتفعة بسبب المنافسة ، ودخل العملاء ضئيل ، لأنهم يجرون القليل من المعاملات والعمولة منهم لا تسدد عملية الاستحواذ.
ونتيجة لذلك ، تم إيقاف الإعلان بسرعة وأصبح تدفق المستخدمين إلى التطبيق مساوياً لتدفق العملاء الجدد إلى الشركة. بدأ العملاء الحاليون في إرسال رسائل بريدية والتحدث عن التطبيق في المكاتب وعلى الموقع الإلكتروني. وبالتالي ، فبدلاً من أن تكون ميزة جذابة ومثيرة للاهتمام للجذب ، أصبح التطبيق مجرد أداة للعمل مع العملاء الحاليين.
هل كان من الممكن توقع مثل هذه النتيجة - نعم. أعطى 5٪ من عملاء الشركة 95٪ من الدخل. علاوة على ذلك ، فإن هؤلاء العملاء لم يجروا العمليات بأنفسهم ولم يتفاعلوا إلا مع مديريهم من جانب الشركة. تم إحضار جميع التقارير الخاصة بهم من قبل المديرين وعرضها في شكل مطبوع. من المنطقي أنه مع هذا النموذج ، لم يؤثر التطبيق الجديد على العملاء الرئيسيين الذين يكسبون المال بأي شكل من الأشكال. وحتى أقل من ذلك ستجذب نفس العملاء الجدد.
ما كان يمكن أن يكون أفضل
في هذه الحالة ، ليست هناك حاجة للبحث عن الجمهور بالطرق التقليدية. بادئ ذي بدء ، لن أقسم الجمهور إلى عملاء جدد وحاليين كجزء من إنشاء تطبيق. أي منتج لديه عملاء جدد وحاليين. وأرى الهدف من تطوير تطبيق بدلاً من إنشاء أداة ملائمة للاحتفاظ بالعملاء الحاليين ، بحيث لا يجربون ما لدى المنافسين.
قبل تطوير التطبيق ، كانت الشركة بحاجة إلى تحليل هيكل استلام الأموال حسب نوع العميل.
بعد ذلك سيرى الفريق أن التطبيق لا يؤثر على ولاء المستخدمين الحاليين الذين يكسبون المال.
بالإضافة إلى ذلك ، فإن حساب اقتصاد الوحدة لجذب مستخدمين جدد سيساعد على رؤية تقارب الاقتصاد ، مع مراعاة الخطة الإعلامية.
وظائف غير مريحة
Anti-case # 1 - بنية صفحة مقصودة غير ناجحة
لنتخيل صفحة هبوط للمؤتمر. هيكل الصفحة المقصودة من أعلى إلى أسفل:
- لافتة كبيرة عليها شعار وعنوان وتواريخ الحدث ؛
- أفضل 10 مكبرات صوت بها صور (معروفة للجميع في الموضوع) ؛
- راية.
- 30 مكبر صوت آخر مع الصور ؛
- نموذج طلب شراء تذكرة ؛
- البرنامج الكامل للحدث ؛
- خريطة الطريق؛
- نموذج طلب شراء تذكرة ؛
- شعارات الشركاء.
يبدو ترتيب الكتل على الصفحة منطقيًا: أولاً ، يجب على المستخدمين دراسة المعلومات المهمة ثم الاشتراك في المؤتمر فقط. في الواقع ، اتضح أن هيكل الموقع غير مريح بشكل قاطع. مع هذا الترتيب من الكتل ، بعد إطلاق الصفحة المقصودة ، اتضح أن التحويل إلى تطبيق كان منخفضًا جدًا بحيث لا يتوفر لديك الوقت لتجميع غرفة كاملة في الوقت المتبقي قبل الحدث.
تم تقسيم العمل في المشروع إلى قسمين. قام أحد الفريقين بتحليل حركة المرور إلى الموقع ، وقام الآخر بتحليل الواجهة نفسها. نظرنا إلى البيانات الموجودة في Yandex.Metrica ، والتي أثارت الشكوك حول فعالية بنية الصفحة ، ولفتت انتباهي خريطة التمرير.
ثم قررنا إجراء اختبار A / B / N ، حيث تم تبديل نموذج الطلب بكتل محتوى أخرى على الصفحة. لماذا بدأت بالنموذج؟ كانت الصفحة المقصودة سهلة التنقل ولم تسبب أي صعوبات. لقد فات الأوان لتغيير المتحدثين أنفسهم وموضوعاتهم. من بين الخيارات الممكنة ، بقي فقط هيكل الصفحة نفسها وموقع نموذج الطلب.
في الدراسة ، نظرنا في النموذج الذي يقدم المستخدمون من خلاله طلبًا للتسجيل. نتيجة لذلك ، حققت الصفحة المقصودة ذات البنية التالية أعلى معدل تحويل:
- لافتة كبيرة عليها شعار وعنوان وتواريخ الحدث ؛
- أفضل 10 مكبرات صوت بها صور ؛
- نموذج طلب شراء تذكرة ؛
- كل ما تبقى.
كان الجمهور مهتمًا بالاستماع إلى كبار المتحدثين ، ولا يهمهم من سيتحدث وما هي موضوعات التقارير. لذلك ، على الصفحة المقصودة للمؤتمر ، تم رفع نموذج التسجيل إلى مستوى أعلى ، وبعد ذلك زاد التحويل بشكل كبير.
ما الذي يمكن القيام به بشكل أفضل
؟ يمكن لمنظمي المؤتمر إجراء بحث حول نتائج الحدث الأخير. على سبيل المثال ، إلى جانب المواد المفيدة ، أرسل استطلاعًا بين المشاركين يسألون فيه عن أسباب اتخاذ قرار شراء التذاكر.
بالإضافة إلى ذلك ، في بداية مبيعات التذاكر ، يمكن إجراء مثل هذا الاستطلاع مع العملاء السابقين عبر الهاتف لطرح أسئلة أكثر تفصيلاً. الدراسة بسيطة ، لكنها ستسفر عن نتائج جيدة لفهم هيكل المؤتمرات المستقبلية.
مكافحة القضية رقم 2 - آلة حاسبة لحساب مبلغ التأمين
تخيل موقعًا إلكترونيًا لشركة تأمين صغيرة (ليس ضمن أفضل 10 شركات في المبيعات). بتعبير أدق ، سوف نقدم آلة حاسبة لحساب مبلغ التأمين للمسافرين إلى الخارج. بعد عمل منطق الآلة الحاسبة وتصميمها ، نفهم أنه من الضروري كتابة تلميحات إلى الحقول والعمل على أخطاء حقول الإدخال. سيساعد هذا المستخدمين على فهم وزيادة التحويل الذي تم من أجله كل شيء.
نظرًا لأن بعض تفاصيل عملية التأمين واضحة فقط للمحترف ، فسيتم كتابة نصوص النصائح بواسطة مدير المنتج لهذه الآلة الحاسبة - فهو يفهم المنتج بشكل أفضل على الإطلاق. ولهذا السبب ، تظهر الكلمات في النصوص "العمل مع زيادة المخاطر" ، "العودة المبكرة للمؤمن عليه إلى بلد الإقامة الدائمة" ، "الرياضة" أو "التأمين ضد الحوادث".
وبالنسبة لبعض النقاط ، لا توجد نصائح ، لأن الشخص الذي يكتبها يفهم على الفور المقصود بعمر المسافر ، ويفصل بدقة "العمر" حسب تاريخ شراء التأمين وتاريخ السفر. لسوء الحظ ، لا يفهم المستخدمون العاديون هذه الصيغ أو يخطئون في تفسيرها.
بعد نشر النصائح ، كتب بعض العملاء إلى الدعم الفني ، وأقسم أحدهم بشدة عند وقوع حدث مؤمن عليه. وكانت هناك أخطاء في السياسة بسبب نقص المعلومات عند التعبئة.
أجرينا اختبار A / B ، وبعد تحليل طلبات المستخدمين للدعم الفني ، أضفنا تلميحات للحقول المعقدة. نتيجة لذلك ، نظرًا للدراسة المضنية للنصائح النصية ، كان من الممكن زيادة التحويل بنسبة 10٪.
في هذه الحالة ، لم تكن هناك حاجة لدراسة شاملة. اتضح لفريق التصميم على الفور أن النقاط المعقدة بحاجة إلى شرح تفصيلي. لذلك أجرينا اختبارات A / B لمعرفة أفضل السبل لوصف القرائن.
ما الذي يمكن فعله بشكل أفضل
؟ يجب على المبدعين التفكير على الفور في كيفية إعطاء المستخدمين مطالبات واضحة في كل مكان. تكمن المشكلة في أن المطورين عادة ما يكونون منغمسين بعمق في موضوع المنتج ويبدو لهم أن كل من حولهم يفهم أيضًا كل شيء. لكنهم ليسوا الجمهور المستهدف للمنتج - كان من الضروري إجراء اختبار قابلية الاستخدام للنماذج الأولية. أو على الأقل تعال إلى حواسك عندما بدأت مثل هذه الأسئلة تتدفق لدعمك.
دعونا نلخص
يمكن أن يساعدك البحث الذي تم إجراؤه قبل التصميم والتطوير في الحصول على النتيجة المرجوة أو معرفة ما يجب تطويره أم لا وكيفية جعل الوظيفة أكثر سهولة في الاستخدام.
هناك أوقات يكون البحث فيها غير ضروري: لا توجد موارد ولا وقت أو لا تؤثر المهمة على مؤشرات العمل الهامة. ومع ذلك ، حتى في مثل هذه الحالات ، من الأفضل إجراء دراسة بسيطة على الأقل ، حتى مسح الممر ، للتحقق من النتيجة. عندما تعتمد قابلية استخدام المنتج على التصميم ، فمن الأفضل الاعتماد على البيانات الموضوعية التي تم جمعها قبل بدء العمل.
آمل أن تشجعك هذه الأمثلة على معرفة المزيد عن أبحاث تجربة المستخدم لمشاكل التصميم واستخدامها كثيرًا في عملك. حظا سعيدا!