أنا أوليج بيرجر ، رئيس مركز تطوير تجربة العملاء. أساعد في إنشاء منتجات وخدمات بحيث تحقق أفضل نتيجة للعملاء وبطريقة مربحة للشركة. هدفي الرئيسي هو توجيه ودعم ومرافقة فرق المنتجات وعملهم بطريقة تجعل المنتج مطلوبًا ويساعد العملاء في حل مشكلاتهم بأفضل طريقة.
ستستغرق قراءة النص 16 دقيقة
تهدف معظم الخدمات التي أرافقها إلى بيع الوقود لسائقي السيارات. ولكن ، إذا فكرت في الأمر ، فإن الأشخاص أولاً تحركوا على الأقدام ، ثم على ظهور الخيل ، ثم اخترعوا العجلة ، وذهبوا بالقطار ، ثم بالسيارات. ربما سيظهر ناقل فوري لاحقًا وسيستمر الناس في التحرك بشكل أكثر كفاءة. لا تزال هناك حاجة للتحرك ، ولكن الطريقة تتغير.
مهمتي ومهمة المركز هي "الأرض" وتذكير الفرق وتوجيهها لتحقيق النتيجة النهائية للعميل. نحن جميعًا بشر ، وننسى أحيانًا سبب إنشاء الخدمات ، ولأي غرض عميق للعميل. على سبيل المثال ، في بعض الأحيان نركز في فرق على تصميم الصفحة ، وكمية أطنان الوقود المباعة ومقاييس الأعمال الداخلية ، وننسى السؤال الرئيسي "لماذا يشتري الناس الوقود على الإطلاق؟ ما المهمة التي يحلونها بها؟ " قد تكون الإجابة كالتالي: للانتقال من النقطة "أ" إلى النقطة "ب". إذا تذكرنا ذلك ، فيجب أن تكون مهمة فريقنا هي نفسها: شخص انتقل بنجاح من المنزل إلى العمل. وبعد ذلك ، سيتم توجيه تركيز انتباهنا في جميع مراحل التطوير فقط إلى حل مشكلة العميل النهائية ، لأنه من أجل الوصول إلى هناك بالضبط ، يشتري العميل منتجًا منا.
يمكن أن يكون هناك أشخاص مختلفون في الفريق. هناك معجبون بعملهم لا يهتمون بالراتب أو المكافأة - الشيء الرئيسي بالنسبة لهم هو جعل كل شيء يعمل. وهناك أشخاص ، على العكس من ذلك ، يركزون على تحقيق الربح. لكن في الفريق لديهم جميعًا مهمة واحدة - صنع منتج يتم بيعه عن طريق حل مشكلة العميل. الجميع يفهم هذا. لكن في بعض الأحيان ، بسبب روتين التشغيل ، يفقد التركيز ويحتاج إلى شخص ما لإعادته.
يمكن أن يسمى هذا ذكاء العميل ، أو التحكم في التطوير المرتكز على العميل . تحكم بطريقة جيدة ومفيدة للجميع.
كأن هناك إنسان يسعى لإنقاص وزنه. لقد جاء إلى المتجر من أجل البقالة ، ومن الواضح أنه لا ينبغي أن يكون هناك أي زلابية أو حلويات. ولكن بما أنه جائع ، مشغول جدًا بشؤونه الخاصة وما زال يتحدث على الهاتف في نفس الوقت ، فإن بعض الوجبات الخفيفة والشوكولاتة تقع بين الحين والآخر في سلته. ولكن هناك شخص آخر يستطيع أن يلاحظ ويشير إلى هذا ، ويذكره لماذا أتى ، ما هو الغرض. كيف نسميها ، ما هي هذه الوظيفة؟ بعد كل شيء ، يفقد الشخص وزنه في النهاية ويقول شكرًا لك. هذا هو الحال مع أصحاب المنتج. إنهم بحاجة إلى إظهار ما يحدث في حياة العميل ، من خلال أبحاث العملاء ، والملاحظة ، من خلال تجربة العملاء الحقيقية ، من أجل تذكيرهم باستمرار بما يصنع المنتج من أجله. إنه مفيد للجميع: العميل والعمل التجاري وصاحب المنتج.
عن الدافع
كل الناس مختلفون ، ولكل شخص دوافعه الخاصة. كل هذا يجب أن يؤخذ في الاعتبار. يفهم البعض ما يحدث ويشكركم على التحقق منها. سيقول آخرون: "لا ، لا ، هذا عبء إضافي. هل يجب أن نعيد صنع المنتج؟ " نعم ، أعد. إذا لم تتحقق نتيجة العميل بربح للأعمال.
يجب أن نتذكر أن لدينا جميعًا هدفًا رئيسيًا مشتركًا - وهو صنع منتج جيد عند الطلب. الكل يريدها. لا يهم ما هو دافعك الشخصي: كسب المال ، أو الاستمتاع بالنتيجة ، أو النمو في الشركة. المنتج الذي تم إنشاؤه وبيعه بنجاح سيحل كل هذه المشاكل.
المنافسة ستكون فقط على حساب الدقة والاهتمام وخدمة العملاء
لقد أثبتت العديد من الشركات بالفعل قيمة تصميم تجربة العملاء. كلما زاد استعدادك ، زادت معرفتك بالعميل وزادت دقة إنتاجك للمنتج. لذلك ، إذا قمت بإجراء المزيد من الأبحاث الأولية وحصلت على بيانات أكثر موثوقية من العملاء ، فسيستغرق التطوير وقتًا أطول قليلاً ، لكن احتمال نجاح المنتج سيكون أعلى بشكل غير متناسب.
هذا هو السبب في أن هذا النهج يعمل مع أجايل. يساعد Scrum على إدارة المنتج بسرعة ومرونة: لقد أجريت البحث ، وقمت ببعض الوظائف ، وفحصتها مع العملاء ، وجمعت البيانات ، وعدلت العمل ، والمضي قدمًا. لطالما تم استبدال أعمال التصميم بنهج المنتج. والآن يتغير نموذج نهج المنتج إلى نموذج تحقيق نتائج العملاء ، بغض النظر عن المنتج.
إدارة تجربة العملاء موضوع جديد نسبيًا. لكن سرعان ما سيكون من المستحيل التنافس بدونه. يعرف الجميع بالفعل كيفية إنشاء التطبيقات والمواقع الإلكترونية ، فجميع المتاجر تشتري البضائع في الصين من نفس المصنع بنفس السعر تقريبًا. يتم إنشاء الإفراط في تشبع السوق والمنافسة الجادة للسلع والأسعار.
عندما تشتد المنافسة ، لم يعد من الممكن ارتكاب أخطاء في تطوير المنتج تسع مرات من أصل عشر مرات وستضطر الشركات إلى التحول إلى نهج العميل. سيجرون أبحاثًا ، ربما للأسف وعلى مضض ، لكنهم يحصلون على نتيجة أكثر دقة ويفوزون بالمنافسة.
لتحسين دقة التصميم ، تحتاج إلى التوقف عن تبادل الأفكار حول منتج ما في المكتب ، ثم تطويره على الفور ومحاولة بيعه. أولاً ، تحتاج إلى دراسة تجربة العملاء الحالية بشكل موثوق ، وجمع القطع الأثرية ، والتقاط الصور ، ومقاطع الفيديو ، والمقابلات المتعمقة ، ومعرفة كيف يعيشون ، وكيف يحلون هذه المشكلة الآن ، وبناءً على هذه البيانات ، ابحث عن أفضل الحلول أو أنشئها. الآن ليست هناك حاجة لإنتاج منتج مرن أو غير مرن ، ولكن من الضروري حل المهمة النهائية الرئيسية للعميل.
على سبيل المثال ، إذا قمنا ببيع البنزين ، فسوف ينتهي العمل بمحرك الاحتراق الداخلي. إذا حللنا مشكلة الحركة ، فسنكون أول من يصنع انتقالًا فوريًا ، على سبيل المثال. مع هذا النهج ، نحن لسنا مقيدين بأي منتج معين.
أهمية التحدث والاستماع
إنشاء المنتج هو لعبة جماعية ، وفي بعض الأحيان قطع اتصال بين المشاركين. من الضروري أن يفهم الجميع أن الموظفين العاديين والمديرين يحتاجون إلى بعضهم البعض على قدم المساواة. كل ذلك في قارب واحد. يجب أن تكون فرق المنتج قادرة وراغبة في القدوم بجرأة إلى أصحاب المصلحة وقول كل ما هو في مجال مسؤوليتهم (كيف يحدث العمل الآن ، وما هي الكفاءة ، ومقدار الأموال التي يتم إنفاقها على الميزات وعددها الذي يعمل ، وما الاتجاهات والتقنيات والحلول الموجودة في السوق ، ماذا يحدث للعملاء والمنافسين ، وكيف يمكن أن يؤثر طلب أصحاب المصلحة على العملاء والأعمال) ، ثم يُظهر بيانات حقيقية موثوقة وتوقعاتك لما سيحدث مع حل أو آخر.
البعض يخشى التحدث والبعض الآخر لا يريد الاستماع
يجب على مالكي المنتجات توصيل المعلومات بشجاعة ومصداقية حتى يتمكن المدراء من اتخاذ القرارات بناءً على بيانات حقيقية. ويجب على المديرين منحهم مثل هذه الفرصة ، وقبول المعلومات ، وتوفير الموارد للعمل ، والأهم من ذلك ، المشاركة في حقائق تطوير المنتج وتعليقات العملاء. هذا يؤثر بشكل كبير على نجاح التطوير.
حول المهمة التي يجب على العمل حلها
في الواقع ، يتنقل الناس ويأكلون ويشربون القهوة. يحدث هذا كما لو كان خارج أعمالنا. كل شيء آخر موجود داخل النظام ، في الرأس ، في المكتب ، في الكمبيوتر. على سبيل المثال ، التطبيق ليس حقيقيًا ، إنه مجرد أرقام في السحابة ووحدات بكسل على الهاتف الذكي. من الناحية الواقعية ، فقط الحركة الجسدية للشخص من النقطة أ إلى النقطة ب. وعلى الرغم من أن هذا الشخص ليس لديه طريقة أرخص وأسرع للتنقل ، فهو عميل في محطة وقود. لأن الناس يتخذون القرارات بكل بساطة وبشكل متوقع. إذا ظهر "انتقال فوري" مشروط بسعر البنزين ، فسيتوقف الناس عن شراء البنزين.
في الواقع ، لا يوجد سوى خبرة العميل. الناس انتقلوا قبل ظهور الولايات المتحدة وسوف يتحركون بعدنا
وفي المكتب ، يجب أن نتحدث فقط عن الأشياء التي تغير تجربة العميل للأفضل. إعادة التزود بالوقود بشكل أسرع ، والتزود بالوقود أرخص ، والعودة إلى المنزل بشكل أسرع قهوة أسرع ، قهوة ألذ ، قهوة أرخص. مع هذا النهج ، لم يعد العمل يقتصر على المنتجات.
لدينا عملاء منتظمون ، يذهبون إلى العمل كل يوم ويزودون بالوقود كل يوم: إنه مناسب لهم للغاية. ومهمتنا ليست بيع الوقود لهؤلاء الأشخاص ، ولكن مساعدتهم على الوصول إلى هناك. يجب أن يتحول التركيز من كمية الوقود المباعة إلى عدد الأشخاص الذين ساعدناهم في الوصول إلى العمل هذا الشهر. لأن الوقود المباع هو نتيجة للحركة الجسدية اليومية للناس.
يجب علينا مرافقة حركة العملاء بأي وسيلة ، ثم سيشترون المزيد منا. علينا أن نتخيل عملية خروج الشخص من المنزل ، وتشغيل السيارة ، والقيادة إلى العمل ، ونقل الأطفال إلى المدرسة. إذا لم تعمل سيارته ، فلن يملأنا. إذا لم يكن لديه تأمين وتم نقله إلى الحجز ، فلن يتزود بالوقود. إذا لم يغير الإطارات وتعرض لحادث ، فلن يتزود بالوقود. يجب علينا مرافقة العملاء بأكبر قدر ممكن من التفاصيل في جميع المراحل حيثما أمكننا ، ويجب أن يتم ذلك لصالح العمل.
وهنا قد تكون هناك اعتراضات: "دعونا لا نقوم بالتأمين وتركيب الإطارات: نحن بيع الوقود بالتجزئة. نعم ، علينا أن نفعل ذلك! في الواقع ، بعد كل شيء ، كل شيء لا لبس فيه: الرجل لم يبدأ السيارة ، ولم يجلب لنا المال - لم نتلق راتباً. أهم شيء هو تجاوز هذا الشريط حتى نفهم جميعًا:
أحصل على أجر فقط لأن الناس يتحركون ، وليس لأننا نتاجر بالبنزين
دعونا نتخيل: إذا كانت رواتبنا تعتمد على هذا المعيار الرئيسي ، لكان إيفانوف التقليدي قد سافر بنجاح من المنزل إلى العمل 22 مرة في الشهر ، وكان كل موظف سيحصل على "روبل واحد" من الوقود الذي تم شراؤه. ثم نتحقق من تأمينه ونوقظه في الصباح حتى لا يتأخر عن العمل. تساعد هذه الأفكار عادةً في الحفاظ على التركيز على تحقيق نتيجة العميل.
حول واقع العميل
مهمتي هي التأكد من أن الشخص الذي يطور المنتج يرى أولاً الواقع الذي سيعمل فيه المنتج. جزء من وظيفتي هو إقامة علاقة مباشرة بين الموظفين وواقع العملاء. هذا مهم لجميع الموظفين ، مع نتائج أنشطتهم التي يتصل بها العميل بطريقة ما.
دعني أعطيك مثالًا قصيرًا من البحث حول نقطة القهوة. لدينا آلتان لصنع القهوة في محطة الوقود ، إحداهما بها قائمة انتظار ، والأخرى ليس بها أحد. لأن آلة القهوة على الجانب ، غير واضح. خلال ساعة الذروة ، يغادر 20٪ من الناس دون انتظار دورهم. أو آخر: إذا كان ارتفاعك ستين متراً فأكثر ، فلا يمكنك رؤية مصدر الماء الساخن في ماكينة القهوة ، لأنها بعيدة عن صنبور القهوة الرئيسي. تسعة من كل عشرة مشترين للشاي يسكبون الماء عبر الكوب ، وآخر يحرق يده.
من الصعب جدًا التعرف على هذه الفروق الدقيقة أثناء الجلوس في المكتب أو في ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية. وعادة ما يكون الحل نفسه بسيطًا جدًا. ملصق مكتوب عليه أن هناك آلة قهوة ثانية هنا ، والماء المغلي يتدفق هنا ، يكلف روبلان. الاستثمارات غير مهمة ، وسيحصل الناس على تجربة ناجحة ، ولن يشكووا على الشبكات الاجتماعية ولن يتركونا لأنهم أحرقوا أيديهم. يبدو أنه فارق بسيط ، ولكن يمكن أن يكون سببًا في اضطراب العملاء الذي لن نعرفه أبدًا عن الجلوس في المكتب. من الضروري والواجب البحث في نقاط اتصال الشركة مع العملاء وجمع التعليقات بانتظام. تكمن الصعوبة في أننا نعرف منتجنا جيدًا ويقنعنا الدماغ أننا نعرف عملائنا أيضًا.
لا أحد على الإطلاق يبدأ بالملاحظات. نعتقد أننا نعرف كل شيء. إنها فخ
هناك وهم بأننا نعرف بالفعل كل شيء عن آلة القهوة هذه ، ولكن في الواقع لم يقم أحد بإجراء بحث موثوق به للعملاء. وتتمثل مهمتي في إجراء ذلك مع الموظف المسؤول: انتقل إلى "الحقل" ، وشاهد كيف يتفاعل الأشخاص مع المنتج وما الذي يمكن تحسينه ، وحساب التكاليف وإظهار القيمة المحتملة من التغييرات.
في إحدى محطات الوقود ، أجريت عملية gemba للفريق الذي صنع نظام التحكم في محطة الوقود. يجب على المصمم وضع أزرار الشاشة التي سيضغط عليها عامل الصراف بشكل صحيح. كيف يقرر أن الزر يجب أن يكون مثل هذا تمامًا وليس مختلفًا؟ عرضت أن أعمل في أمين الصندوق لأراقب ما يفعله عامل الصندوق.
يوجد ماسح ضوئي للرموز الشريطية بالقرب من كل عملية دفع. الماسح الضوئي على اليمين عند تسجيل الخروج وعلى اليسار في الجانب الآخر. وكلا الصرافين يمين ، مما يعني أن المرء يصل باستمرار بيد واحدة إلى الجانب الآخر لأخذ الماسح الضوئي. هل يمكن للمصمم إضافة زر واحد يعكس وظيفة أمين الصندوق على اليمين أو للجهة اليسرى؟ استطاع. لكن من المستحيل معرفة ذلك والتوصل إليه أثناء الجلوس في المكتب.
أحاول شرح ومساعدة زملائي ، وعادة ما يذهب أولئك الذين يرغبون في اكتشاف ذلك إلى "الحقول" ، لأنهم يفهمون بشكل حدسي أنه من المستحيل تطوير شيء ما في المكتب فقط ، دون التواصل مع العميل. افهم أنه من خلال روتين التشغيل ، تحتاج إلى محاولة تخصيص الوقت للتواصل مع العملاء وممارسة أنشطة البحث بانتظام.
كيف تبدأ تجربة العملاء؟
عليك التفكير فيما تفعله كل يوم. ما هي التجربة المادية الخارجية للعميل التي تقوم بتغييرها؟ تخيل أن كل إجراء تقوم به ، حتى كلمة واحدة ، يجب أن يهدف فقط إلى تغيير تجربة العميل الخارجية هذه. من الضروري التدرب على إبقاء تركيز الانتباه في العمل فقط على النتيجة النهائية للعميل وتوجيه جميع الإجراءات إليه فقط ، واستبعاد الإجراءات الأخرى.
لقد قلت بالفعل أن تجربة العملاء هي الشيء الوحيد في العمل في الواقع. وغالبًا ما يتم تحديد الأهداف عن طريق الخطأ داخل الشركة (بالروبل ، بالأطنان ، بالقطع). لذلك ، تحتاج إلى معرفة كيفية صياغة وتوجيه جميع مهام العمل فقط لتجربة العميل الخارجي ، وفقط لقياس التأثيرات باستخدام المقاييس الداخلية.
على سبيل المثال ، لا يمكن أن تكون هناك مهام مثل "تحسين الجو في الفريق" أو "إسعاد العملاء" أو "بيع 100 طن من الوقود" أو "تحسين الكفاءة". و "100 سلعة مسلمة" ، أو "عميل وصل إلى العمل 22 مرة" أو "طابور عند الخروج - حتى ثلاثة أشخاص" - يمكن أن يكون لمثل هذه المهمة الخارجية احتمالية ثابتة للنجاح. ونتيجة لذلك ، على سبيل المثال ، نتيجة لتقليل قائمة الانتظار وتسريع الخدمة ، ستكون هناك زيادة في الإيرادات ، كذا وكذا.
إذا كان لديك ما لا يقل عن عشر دقائق يوميًا للتفكير في الأمر ، بغض النظر عما تفعله ، فسيكون ذلك جيدًا بالفعل.
