لقد قمت باستطلاع آراء عشرات من رواد الأعمال والمسوقين والمصممين الذين يعملون مع الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ولاحظت فهمًا ملتويًا لماهية العلامة التجارية والعلامة التجارية.
"فقط اجعل لي شعارًا وكتابًا للعلامة التجارية" هو الطلب الرئيسي للشركات الصغيرة والشركات الناشئة.من خلال هذه المقابلة ، أود أن أوضح مثل هذا الشيء الميتافيزيقي كعلامة تجارية ، لأولئك الذين ليس لديهم فهم واضح لكيفية تشكيلها. لأصحاب المشاريع ، فهم نموذج العمل مع مصمم العلامة التجارية والمصممين أنفسهم ، من أجل وضع عملهم في الاتجاه الصحيح.
ليس من المستغرب أن يعود عصر الرقمنة والرغبة في إسناد قواعد أو مبادئ لكل شيء إلى أشياء حساسة وعاطفية مثل العلامة التجارية ، لأن هذه المشاعر تؤثر تمامًا على قرار الشراء.
كيف يحدث التحول من "مجرد شركة" إلى "علامة تجارية"؟
دعونا نتوصل إلى حل مع ستيبان سولودكوف.
ستيبان مصمم متعدد التخصصات ومدير فني من روسيا.
- يعيش ويعمل في تالين
- 8 جوائز أوروبية في 3 سنوات
- بما في ذلك مصمم العام ADC * إستونيا 2018
يرتبط عمله ارتباطًا وثيقًا بالاتصالات المرئية للعلامة التجارية .
سأترك روابط لأعمال ستيبان في نهاية المقابلة.
ماذا تفعل في عملك؟
بادئ ذي بدء ، أنا لا أصنع شعارًا فقط. الشعار هو جزء من المفهوم الكبير للهوية والتواصل . يجب أن نبني اتصالات كاملة .
العلامة التجارية هي أداة للمنظور.من الواضح أن شركة ناشئة صغيرة لا تحتاج إلى هذه الخلفية والفلسفة العميقة وما إلى ذلك للانطلاق. لكن بالنسبة لي ، لم تعد هذه المشاريع مثيرة للاهتمام ، ولم تأت. يتم التخلص منها بمرور الوقت ، عندما ترفض عدة مرات.
من المثير للاهتمام الآن العمل مع المتاحف والمعارض والأحداث ، وليس القصص التجارية تمامًا. هناك المزيد من الحرية: دائمًا ما تكون فرصة الدخول في الفن أكثر إثارة للاهتمام من مجرد تطبيق الشيء. بالنسبة لي ، من السهل القيام بالعديد من الأشياء ، لذا فإن التجارب والرسومات غير القياسية مثيرة للاهتمام. حقيقة تجاوز الحافة.
ما هي العلامة التجارية؟
العلامة التجارية هي مجال واسع ، حيث لا تكون الهوية جزءًا غير مهم منه.
هذه هي فلسفة العلامة التجارية ومبادئها ونواياها ، ولا يمكن المساس بها. إنها مجموعة من الصفات وكيف ترى شركة أو منتجًا أو شخصًا.
كيف تتواصل العلامة التجارية معك ، واللغة التي تتحدث بها ، كل هذا يتدفق إلى موقفك وولائك للعلامة التجارية.
إذا كانت العلامة التجارية شخصية ، فإن الهوية هي الملابس. كيف تلبس - حتى يتم إدراكك.إذا كنت في اجتماع عمل ، حيث يرتدي الجميع بذلات ، فأنت ترتدي سراويل قصيرة. بادئ ذي بدء ، لن يتم فهمك. ومع ذلك ، يظل الشخص كله علامة تجارية ، لكن لم يتم فهمه بعد.
العلامة التجارية هي محادثة مع المستهلك. تصورك الداخلي لهذا الشخص وشخصيته وجاذبيته وما إلى ذلك. - هذه هي العلامة التجارية.
هل تتعمق في عمل المعاني التي تشكل العلامة التجارية؟
لقد أجريت العديد من المقابلات مع أحد العملاء ، في محاولة للحصول على فكرة عما هو عليه ، ومن هو ، وكيف يرى علامته التجارية ، وكيف يمكنني مساعدته في إنشاء هذا ، الهيكل الرسومي للعلامة التجارية المستقبلية أو الحالية.
عندما تتعمق في الأمر ، كل شيء مهم: أنا أتعلم تمامًا عن الشخصية ، والرسالة التي تحملها الشركة ، وأحاول إقناع العميل بإخباري بكل هذا. لا يفكر من أجل الزبون ، بل ليخرج منه حتى يقول هو نفسه.
"التصميم هو مجرد حل لمشكلة ما ،" قلت إن لديك رؤية مختلفة ، أخبرنا؟
التصميم رائع. أنا أتحدث عن الرسم. يمكن حل المشكلة ببساطة ، ولكن في التصميم الجرافيكي لا يزال تطوير الذوق والأسلوب وفهم المستخدم.
يمكن حل مشاكل الاتصال حسب النوع وليس هناك حاجة للإبداع وأشياء أخرى. ومع ذلك ، يتم تذكر تلك الأشياء التي لها شخصية.
وهذا يعني أن التصميم باعتباره مجرد حل للمشكلات هو شيء ضعيف . منظم ومنطقي ولكن ليس معبرًا.
مثل عارضة الأزياء على المنصة ، يتم اختيارهم بوجوه قبيحة. هم رماديون ، لا يبرزون ، لكن الملابس تناسبهم جيدًا. لا ينبغي أن تبرز من الملابس.التصميم الذي يحل المشكلة هو نفسه ، لا يبرز.
وفي الهوية ، في التصميم الجرافيكي ، غالبًا ما تحتاج إلى التميز ، تحتاج إلى إظهار الشخصية . بالطبع ، هناك مناطق لا تحتاج إلى ذلك. لكني أفضل العمل مع تلك المجالات التي تحتاج فيها إلى التميز ، وحيث تحتاج إلى المشاعر الإنسانية. أنا مع تصميم العواطف ، بحيث يرى الإنسان ويكون لديه مشاعر شخصية ، سواء أحبها أو كرهها ، فإن الأحاسيس تشبه الحالة الافتراضية.
ما هي المجالات التي لا تحتاج إلى شخصية في التصميم؟
فيما يتعلق بتصميم العبوات ، هناك منتجات ذات علامة تجارية محلية تنتجها المتاجر بنفسها. معكرونة ، كاتشب ، إذا كنا نتحدث عن التغليف ، فلا داعي إطلاقاً للشخصية. يوجد منتج. اكتب ما هو وسيشتريه الشخص.
أو مليون هي الشركة الأولى التي تبيع النوافذ البلاستيكية وجميع المنافسين يبيعون هذه النوافذ ، فهي لا تختلف عن بعضها البعض باستثناء السعر. لا ينظر الناس إليهم على أنهم وجوه وشخصيات. أنا أتحدث عن شريحة سعرية معينة ، بالطبع. هناك تحتاج إلى عرض الموقع بحيث يكون مناسبًا وكل شيء ، الأكثر بدائية.
كما تعلمون، كما هو الحال في هرم ماسلو، حيث هو قاعدة و البنية الفوقية . تصميم العاطفة هو إضافة، هذا بالفعل أعلى ، هذا عندما يغلق الشخص الحاجة إلى شيء ما ، ويحتاج إلى المشاعر. إن العمل هنا ، على هذا المستوى ، أكثر إثارة للاهتمام من العمل أدناه.
التصميم كحل هو الأساس بالضبط . وعندما يغطي الحاجات الأساسية ، ولكن الشخص بحاجة إلى المزيد ، فإن تصميم المشاعر.
ما الذي يخلق صورة وشخصية العلامة التجارية؟
سأبرز التصميم - الخارجي ، والأدلة (القواعد) الصحيحة لكتابة الإعلانات.
انظر ، جاء برجر كنج إلى وكالة إبداعية وقال ، "لنكن هذا النوع من الهراء." هذه هي نبرة مثل هذا الرجل "السيئ" الذي يخرج من المدخل: "إيه ، يا فتاة ، لست بحاجة إلى زوج؟" وقد أحبها الجميع. تختار Cola-Cola دائمًا نغمة محافظة ، دائمًا للقيم العائلية وماكدونالدز هناك أيضًا. إنهم لا يهزون هذا الموقف. ويقوم برجر كنج بتجربة هذه الجوانب.
Copywriting هو صوت العلامة التجارية ، كيف تبدو ، وكيف تتواصل.
هناك علامات تجارية مفيدة مثل المطعم. وهناك ماركات - مثل / لا تعجب - اشتر! هذه هي الطريقة التي قامت بها Apple بإزالة منافذ USB من نبات الخشخاش ، وشراء هذه البالاليكا ، والتشبث بها كما تريد ، ولا نهتم على الإطلاق بما إذا كانت مناسبة لك أم لا. نحن رواد الموضة ونحن كذلك. إما أن تكون معنا أو لا.
هناك علامات تجارية "سنفعل كل شيء من أجلك ، ما عليك سوى البقاء". هذه كلها أجزاء من العلامات التجارية للشركة الكبيرة موضحة على مستوى الدخول. سيتألف كتاب العلامة التجارية لشركة كبيرة من 100 صفحة من أدلة الرسوم ، ونفس العدد عن أخلاقيات العمل وفلسفة العلامة التجارية وما إلى ذلك. هذا ضروري للشركات الكبيرة حيث تكون المعايير مهمة ، أي حيث يتم نسخ النموذج مهم.
أخبرنا عن "الابتكار" في العلامة التجارية. بدا لي أن العديد من العملاء يخشون القيام بشيء تقدمي ويلتزمون بما اعتادوا عليه؟
أعتقد أن لكل مصمم زبونه والعكس صحيح. المصمم لا يجب أن يناسب كل عميل.
لنعد إلى النقطة التي مفادها أن التصميم بالنسبة لي لا يتعلق فقط بحل المشكلات. إذا كنت أقوم بحل المشكلات ، فيمكنني حلها مثل خط الأنابيب.
لكن الممارسة تدل على أن المصممين لديهم أسلوبهم الخاص وأن العميل لا يأتي لحل المشكلة ، ولكن لهذا المصمم ، لهذا الأسلوب. هذا مستوى آخر. لذلك ، العملاء الذين يأتون إلي ، لم يعودوا ينتظرون حلاً نموذجيًا ، بل يرون محفظة. لذلك ، من المهم أن تحتوي الحافظة دائمًا على مشاريع ذات صلة بما تفعله الآن وما تريد القيام به ، وليس ما لا تريده.
, , ?
هذا التفسير هو جوهر.
مثال: شعار سبيربنك ، يظهر الرمز الأخضر. يخلق المصمم شيئًا واحدًا ، ويترجم الناس لأنفسهم. يعتقد شخص ما أن هذه محفظة يتدفق فيها المال ، ويرى شخص ما بنك توفير.
هناك علامات تجارية أكثر تجريدية ، منفتحة على معاني كبيرة ، وهنا يراها الجميع بنفسه.
أنا متأكد من أن الكثير من الناس لا يرون حورية البحر في شارة ستاربكس ولا يعرفون حتى سبب كونها ستاربكس.
أفضل الشعارات هي Nike و Adidas ، لكنها ليست الأفضل من حيث الرسومات. هم الأفضل لأنهم نجوا من الزمن . بشكل عام ، يتم تذكر الشعار ، لذلك فهو يعمل إذا تم عرضه كثيرًا وفي كل مكان. إذا أخذت Skype وفككته ، فسيكون له تصميم رهيب ، لكنك ما زلت تتعرف عليه.
ماذا عن العلامات التجارية للشركات الصغيرة؟
يوجد بالفعل مجال جيد للتجربة ، إذا كان هناك بالفعل جمهور مخلص أكثر أو أقل سيلاحظ شخصيتك. وإذا كان لديك بالفعل نوع من الشخصية ، فيمكنك بالفعل البدء في التجربة. أحب العمل مع الشركات المتوسطة الحجم لأنها المنشور المثالي للتجريب.
الشركات الكبيرة خرقاء ، وفقدان ولائهم أمر مخيف للغاية. لا يحتاجها الصغار في بعض الأحيان ، في حين أن الوسطاء يمكنهم تجربة أنفسهم ، فلن يخسروا الكثير من المال والعملاء ويمكنهم المخاطرة. هم فقط بحاجة إلى تجارب ، أنا أعمل معهم.
ما هو موقف المصمم بالنسبة للعميل؟
هناك العديد من الاختلافات. في الأساس ، أحاول أن أحضر كمستشار. نحن متساوون مع العميل: لديه خبرته الخاصة ولدي خبرة خاصة بي. ونحن بحاجة لمساعدة بعضنا البعض. أحاول أن أجعل العميل مشاركًا قدر الإمكان في هذه العملية. لأن "افعل شيئًا ، سأعود بعد أسبوعين" هو أسوأ نموذج.
غالبًا ما يكون العميل هو المالك. عند العمل مع الشركات المتوسطة الحجم ، أخرج إلى المالك ، إن أمكن. إذا لم يكن كذلك ، ثم الخطوة التالية بعد المالك.
أصعب جزء في العلامة التجارية هو العميل. إنه لا يفهم ما يريد: لديه شواء خاص به ، وحانتان للمثليين ، ومستودع أسلحة ، كما يحب الكلاب ، وقنوات تحتوي على وصفات ، إلخ. يحتاج إلى علامة تجارية ... وماذا عن حقيقة أن له ذوقًا خاصًا به ، فربما لم يتم رؤية الطعم؟
يصنف العملاء أنفسهم أعلى بقليل من المصممين. إنهم يفهمون أنهم يدفعون لك ، وعليك القيام بالمهمة بناءً على ذوقهم. يأتي هؤلاء الناس إليّ ، لكني لا أذهب إليهم.
عندما يأتي شخص ما إليك ، يكون قد اتخذ بالفعل خياره. يتم اختيارك عن طريق المحفظة.
في عالم التصميم ، يأتي العملاء من قناتين رئيسيتين:
- كلمة في الفم
أوصى شخص ما ، فجاء. أسأل دائمًا أولاً: "هل رأيت عملي؟" أظهر ما أفعله. أشرح خوارزمية مبادئي التي أعمل بها. إذا كنت توافق على كل هذا ، فسنعمل ؛ إذا كانت لديك أسئلة ، فسنناقش. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فلن نعمل.
عندما تبدأ حياتك المهنية لأول مرة ، يكون كل العملاء على هذا النحو. - من خلال الحافظة
تومض أعمالك ، يتم ملاحظتها ، تم العثور عليك بها.
العميل في العمل معك هو الرأس وأنت توجهه إلى المكان الصحيح.أنت تعرف إلى أين تقود. أنت تفعل ذلك بحيث يكون القرار قرارك ، لكنه اتخذه. لقد أظهرت له هذا ، ووافق. من الأفضل قضاء 2-3 مقابلات لمساعدة الشخص في صياغة أفكاره بدلاً من مجرد القيام بشيء ما. إذا كان العميل نفسه لا يرى الحل ، فلا فائدة من فعل أي شيء.
ما الذي يحدد تكلفة العلامة التجارية؟
إلى جانب العلامة التجارية الشخصية وأسلوب المصمم.
كم تحدثت مع الزملاء ، في الواقع ، يمكن حساب الجزء التقني البحت ، لكن ذلك يعتمد على من يفعل ماذا.
كل شيء نسبي هنا: من يريد أن يفعل ذلك. لا يوجد إدخال للعمالة ، على سبيل المثال - يمكن سحب 10 صواميل من 1 كجم من المعدن. ليس لديك احتياجات أساسية: مجرد رأس وجهاز كمبيوتر. أنت لم تنفق شيئًا ، لقد خلقت شيئًا من لا شيء ، لذا فإن تكلفة العمل تختلف حسب احتياجاتك. عليك أن تدفع مقابل المكتب - سعر واحد ، عليك أن تدفع لـ 10 عمال تحتك - سعر آخر. إذا كنت تعمل بمفردك من المنزل - الثمن الثالث. إذا كان لديك شاشة رائعة ، وسعر رابع ، وما إلى ذلك.
هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عن تحليل الشركة ، كل هذا يبدأ بدراسة العلامة التجارية للمنصة؟ هل تعمل مع منصة العلامة التجارية؟
أفهم ما تعنيه ، "منصة العلامة التجارية" هي مصطلحات كوزانوف (مدير المدرسة العليا للعلامات التجارية).
أحيانًا يكون لدى العميل شيئًا ما ، ويأتي بشيء ما. إذا كانت الشركة أكبر ، فلديهم كتب علامات تجارية وبعض الأولويات المحددة. والبعض منكم يجلس مع العميل ويحدد من ستكون ، أي نوع من الأشخاص.
إذا كانت علامتك التجارية شخصية ، فماذا ستكون؟ كيف يتكلم ، ما الذي يعجبه ، كيف تريد أن تحظى بالاهتمام؟تستند رسوماتك على هذه الأشياء. أولئك. في الواقع ، نقوم بخياطة الملابس لشخص هو علامة تجارية ، نحاول أن نعكس ملامحه الداخلية من خلال هذه الملابس ، وننشئ صورة.
هل يلعب المستهلك دورًا رئيسيًا؟ هل تقوم بتحليل المستهلك؟
نعم ، الجمهور المستهدف هو الأهم.
موضوع مثل المجموعة المركزة هو بالفعل شيء قديم ، فهو لا يعمل. إذا قلنا إننا نصنع علامة تجارية للشباب ، فلن أفعلها مثل كبار السن. أنا أبالغ. أنت تختار الجمهور المستهدف ، جوهره. كلما كبرت العلامة التجارية ، زاد الجمهور.
تحاول أن تفهم من هو عميلك الرئيسي ، ومن يكون ، وكيف تريد ، ويؤخذ ذلك في الاعتبار ، ولكن بدون مجموعات مركزة وما شابه. لقد عملت مع شركات طلبت إجراء أبحاث تسويقية كبيرة ، أي كنت جزءًا من مجموعة ، قام الأشخاص الذين أجروا التحليل ، والمحاورون ، في هذه المقابلة بإنشاء منصة للعلامة التجارية ، واعتمدت عليها ، وأنشأت صورة مرئية. في بعض الأحيان تقوم بإنشائه بنفسك ، وأحيانًا يكون لديك بالفعل ، بطرق مختلفة.
هل يمكنك قياس فعالية تغيير العلامة التجارية؟
إنه إذا كان إعادة العلامة التجارية ممكنًا ، وإذا كانت العلامة التجارية جديدة ، فلا يمكنك ذلك.
يمكن أن يتم ذلك في التعبئة والتغليف: نمت المبيعات أم لا ، ويمكن تتبع ذلك.
إذا كان من الصعب فهم العلامة التجارية للشركات.
لقد رأيت مؤخرًا على Facebook أن الرجال من Pike قاموا بإنشاء هوية لـ SkyEng ونشرها ، كما لو كانوا يعتقدون أن هذه الهوية ستجلب لهم مثل هذا الربح. لكن السؤال كيف قاموا بحسابه؟ لم يرد أي رد.
في تصميم الويب الناشئ ، أتتبع بوضوح النقطة التي جعل البعض موقع السحابة أمرًا سهلاً للغاية. دخل شخص ما والجميع ينسخه الآن.
هل تتابع المصممين في مجالك أم تحاول تجريد نفسك؟
لدي إنستغرام ، وكل ما يهمني هو أن هناك 100 استوديو ، أشخاص أحبهم. عندما أسافر إلى البلد الذي يوجد فيه الاستوديو المفضل لدي ، أتصل بهم دائمًا وأطلب اجتماعات ، وأحيانًا تدور ، وأحيانًا لا.
أنا لا أحب مفهوم الاتجاه. اعتدت مشاهدة مثل هذه الأشياء كثيرًا ، لكنني الآن لم أعد ، لقد سئمت منها ، أصبح كل شيء رتيبًا ، يتم نسخ جميع الاتجاهات هناك ، والخلاصات ، والطباعة ، وما إلى ذلك. أنت تحاول تجريد نفسك.
السؤال الأخير. على ماذا تعتمد في عملك؟ تعال إلى شيء جديد أو خذ واحدة جاهزة؟
أنا أتعلم تقنيات جديدة ، رسوم متحركة ، ثلاثية الأبعاد ، مواد ، وأشياء من هذا القبيل. أنا مهتم جدًا بالرسوم المتحركة مؤخرًا ، التصميم الحركي. بشكل تقريبي ، لدي دائمًا بعض الأشياء في رأسي ، ورقة أود تجربتها ، لكنني لم أحاول. وعندما يأتي مشروع جديد ، أتحقق من هذه الورقة ، وإذا تقاطع شيء ما ، فعندئذ يمكنني استخدام شيء ما ، سأذهب بالتأكيد إلى هناك وفي هذا المشروع سأقوم بتجربة مواد جديدة ، وتقنيات جديدة ، وسأقوم بتنفيذ فكرة جديدة.
يتيح لك ذلك التعرف على كل مشروع لم تجربه من قبل.
أحاول تجنب الحلول المبتذلة.إنها تساعد في تسريع العملية ، لكنها لا تجعلها جديدة أو أكثر تشويقًا. أي أن التجربة تسمح لك بحل مشكلة بسرعة كبيرة ، بطرق نمطية ، حلول قياسية ، لكنني أستخدمها بنسب صغيرة ، أحاول تجربة شيء جديد في كل مرة.
لذلك ، أستغرق وقتًا أطول من اللازم لكل مشروع. في الواقع ، كان بإمكاني تحقيق المزيد من خلال العمل بشكل أسرع ، لكنني لست مهتمًا. من المثير للاهتمام أن أجلس لمدة أسبوعين ، وأمارس الجنس مع شيء جديد لم أفعله: لن ينجح ، سأعيده مئات المرات ، لكنني سأحقق ما أريد. على الرغم من أنني سأقضي الكثير من الوقت.
لن يفهم العميل أبدًا مقدار الوقت والجهد الذي أنفقته ، لكن هذا سيؤثر بشكل كبير على النتيجة الإجمالية.في عملي ، أحاول أن أظهر للعميل حلاً نهائيًا واحدًا فقط.
عرض المسودات يشبه عرض بورشت غير مطبوخ جيدًا. أنت تعلم أنك ستضيف الملح ، وسيتغير المذاق ولن يلاحظه العميل.
أعرض خيارًا واحدًا ، وإلا فإنني أنقل الاختيار إلى العميل. أولئك. لا أعرف كيف أفعل ذلك بنفسي. كانت هناك حالات غمر فيها العميل بـ 50 خيارًا ، ما نوع النظام الأساسي الذي يمكن مناقشته هناك ، فلان وكذا ، مع أو بدون زخرفة. لا فرق.
شكرا على الاهتمام!
وصلات إلى Stepana:
Behans
إينستاجرام
الروابط لي:
Behans
في Instagram