أساطير تطوير العملاء والأساطير
انتباه: هذا مقال "شائك" والبعض لن يعجبه. دون نشر الأفكار ، يزيل المعكرونة التي علقها العديد من الخبراء الذين ظهروا مؤخرًا في آذانهم يجب أن أقول على الفور ، سنبحث في التفاصيل والأمور الدقيقة ، إذا لم يكن هناك وقت ومزاج للتعمق فيه ، فلا تتردد في التمرير. أعدك لأي شخص آخر بربح في شكل نظرة ثاقبة ونصائح عملية محددة مع أمثلة.
طُلب مني كتابة هذا المقال من قبل صديقي العزيز وعالم المنتجات أليكسي موروف ، الذي ناقشنا معه مقابلته الأخيرة مع الرأسمالي المغامر إيغور شويفوت حول موضوع تعليم الأعمال المجاني للشركات الناشئة.... اتضح أن معظم مؤسسي الشركات الناشئة في مراحلها الأولى مهتمون بمنهجية تنمية العملاء ، لذلك بدأت أولاً في البحث على Google عما كان جديدًا في هذا الموضوع ، ثم شعرت بالرعب ، ثم أدركت أنه سيتعين علي حرق كل هذه البدعة وقلوب المؤسسين نفسي بفعل. لن أشير إلى مصادر هذا الهراء ، فجميعها في أعلى 10 نتائج بحث في Yandex للاستعلام: "ما هو custdev". يجب أن أقول على الفور أن هناك بعض المواد اللائقة ، لكنها أقلية.
حول مؤلفي هذه المقالة والأساطير
لماذا يجب أن تثق بي؟ لا داعي للاعتقاد ، يجب فحص كل شيء ، وأنا أيضًا. ولكن لكي تختبرني ، سيتعين عليك الخضوع لمجموعة من التدريبات واثنين من المسرعات ، وإجراء مقابلات مع بضع مئات من المشاركين وإجراء بحث مكتبي مع جمهور من عدة ملايين من الأشخاص ، وإطلاق شركتك الناشئة وتصبح رقم 1 في السوق الروسية ، وإن كانت صغيرة. هناك أيضًا طريقة ثانية للاختبار - وهي القيام بما أنصح به في الحال ، لإنقاذ عامين من الحياة والميزانية والتحفيز.
لحسن الحظ ، أو العكس ، أصبحت منهجية تنمية العملاء أكثر انتشارًا في السنوات الأخيرة. ربما ، لحسن الحظ ، لأنها تعمل ، فإن المشكلة تكمن في أن غجر المعلومات يخدمونها بطريقة ملتوية ، لأنهم لم يستخدموها أبدًا. هناك فئة أخرى من المؤلفين المزعومين الذين يتطفلون على هذا الموضوع ، هؤلاء مؤلفو نصوص ، بالتأكيد ، هم أشخاص رائعون وسرعان ما يكتبون آلاف الأحرف بدون فراغات ، والتي يدفع لهم العملاء مقابلها. لكن هل يعرفون ما يكتبون عنه .. باستثناء الجهل ، من الصعب شرح محتوى كل هذه المقالات.
لكن لنبدأ. فيما يلي أهم 5 أساطير وأساطير عن CustDev قرأتها على Runet. سوف نفضح زيفهم في أفضل تقاليد Mythbusters ، وأعدك بأننا سنجني فوائد عملية.
الأسطورة 1. لاختبار الفرضية ، تحتاج إلى إجراء مقابلة
يقولون أنه من الأفضل أن تكون المقابلة "متعمقة". ستُعرض عليك أيضًا نصوص المقابلة التي توصل إليها شخص ما بعد قراءة نصف كتاب لروبرت فيتزباتريك "اسأل أمي" ، والذي تمت سرقته على خطأ. تذكر ، في المقابلة ، سنقوم بجمع البيانات والتحف والمعلومات المحددة التي تتعلق بظروف وتجربة مستخدم معين (بما في ذلك التجربة العاطفية) في موقف يكون فيه منتجك ، من الناحية النظرية ، مفيدًا. هنا يجب أن تطير الحجارة نحوي: وماذا عن الفرضيات؟ أجيب: إنهم ولدوا أثناء المقابلة ، لكننا لا نتحدث عنها ، نطرح الأسئلة ونسجل ما نسمعه وأحيانًا الضرب إذا كنا لا نعرف كيف نطرح الأسئلة.
للتوضيح ، إليك مثال: تبيع شركتي خدمة ملاحة متنقلة للصيادين. أعتقد أنه سيكون مفيدًا للصيادين. أؤكد أن هذه ليست فرضية ، إنها هلوسة! خلال المقابلة ، قال لي الشخص: "لقد بحثت هنا طوال حياتي وأعرف المنطقة ، ولست بحاجة إلى خرائطك ، لكن المسؤولين الملعونين أعادوا رسم مناطق الصيد مرة أخرى والآن لا أعرف أين أصطاد ، وأين لا ، ولكن حسنًا ، سآخذ نسخة مصورة ، سيتم تغريم الملعون! " هذا هو المكان الذي تولد فيه الفرضية: ليست الخرائط نفسها مطلوبة ، ولكن حدود الأراضي على الخريطة ، وإلا يمكنك انتهاك هذه الحدود ذاتها - ثم غرامة ، قد تكون هذه مشكلة بالنسبة للبعض ، والتي يُقترح حلها عن طريق أخذ نسخة من الصياد. هذه فرضية بالفعل ، يجب إنهاؤها ، وإضافة السمات الاجتماعية والديموغرافية للمستجيب ، ومن ثم من الممكن بالفعل العمل مع هذه الفرضية بطريقة ما.
ستقول: لقد عرفت كل هذا بالفعل! بالطبع كنت أعرف ذلك ، أو بالأحرى ظننت أنني أعرفه. لكن هنا مثال آخر لك ، عندما اعتقدت أيضًا أنني أعرف ، وأكثر الأشياء وضوحًا التي بدت لي تستحق العنوان العالي للفرضية كانت هلوسات.
بدا لي أن بطاريات الهواتف الذكية ستنفد بسرعة من استخدام تطبيقي ، لكن اتضح أن الصيادين قطعوا الإنترنت عبر الهاتف المحمول (لا توجد حتى الآن تغطية للشبكة) واستخدموا نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) ، ببساطة عن طريق تشغيل الإخطارات حول عبور حدود الأرض. لذا فإن الهاتف المحمول يعمل لفترة أطول من الحرمين ، المنافسة التي كنت أخاف منها كالنار. الخلاصة: تولد الفرضية في سياق المقابلات الخاصة بك وتحليلها.
الأسطورة 2. لتأكيد الفرضية ، تحتاج إلى إجراء سلسلة من 8 ، 16 ، 30 ، 50 ... مقابلات
هذه حقيقة! ومتى يتم تأكيد الفرضية إذا كانت في مقابلة تولد للتو ؟! آمل أن يكون هذا ما تعتقده الآن ، بعد أن أدركت أن المقالات التي تمكنت من قراءتها عن كازديف تحولت إلى خبث. الهدوء ، كنت في مكانك ، يمكنك التعايش معه ، ولكن فقط إذا لم تكن مؤلف تلك المقالات.
بعد المقابلات القليلة الأولى ، لدينا فرضية ، يمكن إثرائها بمقابلات جديدة ، وهذا يحدث عادة. الآن يمكنك وضعها في نصوص وتذهب إلى الجماهير معها.
من أجل الإنصاف ، لاحظت أن بعض المؤلفين ما زالوا يكتبون أنه من أجل تأكيد الفرضية ، من الضروري إجراء العديد من المقابلات ، وهو في الواقع هراء أيضًا. في تلك المقالات بالذات ، وعندما كتبت هذا المقال ، قرأت كل ما يمكنني العثور عليه ، يشار إلى أرقام مثل 8 ، وهناك 16 و 30 و 50 وبعض المقالات الأخرى التي ليس لها معنى في حد ذاتها ، لأنه لا يوجد في أي منها لم أجد وصفًا للجمهور وخصائصه وحجمه وعلاقة كل هذا بعدد المقابلات التي سيتم إجراؤها. لهذا السبب لا يمكن اعتبار كل هذه الأرقام كمبدأ توجيهي: لديك الحل الخاص بك ، والذي له سوقه الخاص ، والذي يجب عليك دراسته ومعرفة الأرقام. هذا هو الشخص الذي تحتاجه للذهاب ومقابلة 16 عميلًا في السوق ، حيث هؤلاء العملاء أنفسهم ، على سبيل المثال ، هم 7 فقط. وفي نتائج بحث Yandex ، سقطت مقالة بهذه التوصيات أولاً ،المسوقين برافو ، الانحناء لكبار المسئولين الاقتصاديين! إذا عُرض عليك عدد محدد من المقابلات في مقال ، دون طرح سؤال حول جمهورك (كم عدد العملاء المحتملين لديك ، وكم منهم يمكنك الوصول إليهم حقًا ، وما إلى ذلك) ، وعندما قرأت كل هذه المقالات ، لم يسبق لأحد أن فعل ذلك اتصلت بهذه الأسئلة ، ثم لا تتردد في التمرير عبر الشريط إلى القطط ، على الأقل ستكون لطيفة.
مثال. في الجزء الروسي من سوق الصيد ، حيث يوجد أقل بقليل من 3 ملايين صياد ، 70٪ منهم لديهم هواتف ذكية ، وعدد أقل ممن يمكنهم استخدامها ، وهكذا على طول مسار التحويل ، فإن السوق المستهدف هو مليون صياد. نظرًا لأن هذا المليون شخص ، على الرغم من كونه محددًا للغاية ، لا يزال مليون شخص ، فإن السؤال يطرح نفسه حول حجم العينة وتمثيلها. لقد قمنا بتضييق نطاق الفئة العمرية للجمهور ، وحصلنا على جمهور نووي بالكامل يتراوح من 25 إلى 35 عامًا ، مع الهواتف الذكية "عليك" ، في 600 ألف شخص. لذا ، فإن الوصفة هي أنه بالنسبة لجمهور محدد للغاية ، سيكون عدد قليل نسبيًا من المستجيبين عينة تمثيلية ، في حالتنا ، 1٪ كافية ، أي 6 آلاف شخص سأحتاج إلى مقابلتهم من أجل تأكيد أو دحض فرضيتي بعد التحليل!
ليست مقابلة واحدة ، وإن كانت متعمقة ، ولا 5 ، أو 10 ، أو 30 ، أو حتى 50. وكل ما تحتاجه لسوقك المحدد. الخلاصة: لتأكيد الفرضية ، من الضروري استخلاص استنتاجات بناءً على نتائج تحليل سلسلة من المقابلات لعينة تمثيلية.
إذن كم تزن بالجرام؟ يتم تحديد حجم العينة التمثيلي حسب حجم شريحة الجمهور التي تبحث عنها. أظن أنه يجب أن تدرك أن الجمهور في هذا المقطع يجب أن يكون أكثر أو أقل تجانسًا وفقًا لبعض المعايير ، مما يسمح لك بإبراز شريحة الجمهور.
الأسطورة 3. يجب عمل كل شيء وفقًا للقواعد
بالطبع ، هذا ضروري ، لكن مؤلفي هذه الفرضية لا يرون الغابة خلف الأشجار ، لأنهم درسوا CustDev من مقالات لمؤلفي النصوص أمثالهم. من المهم العودة إلى جوهر النهج نفسه ، والذي وصفه ستيف بلانك في كتابه "أربع خطوات إلى البصيرة: استراتيجيات لبناء الشركات الناشئة الناجحة". هذا ، بالمناسبة ، هو مؤلف منهجية تنمية المستهلك. وفقًا لمفهومه ، يجب أن يحل المنتج بالضرورة مشكلة العميل. أولاً ، يتم تحديد المشكلة ، ثم يتم تطوير المنتج ، وليس العكس. يعد هذا ضروريًا حتى لا تستنزف الميزانية لنشر المنتج حتى تقتنع بأنه يحل المشكلة. هذا جزء من منهجية Lean StartUp. تقطير! لنأخذ مثالا على الفور.
في المثال الذي قدمته عن الصيادين ، كان الأمر على هذا النحو ، في مكان ما في المقابلة 80 ، كنت مقتنعًا أن 70٪ من المستجيبين قالوا نفس الشيء عن الفرضية ، حول عدم جدوى الخرائط وأهمية حدود الأرض ، وحول البطارية مع الغياب الشبكات وبعض الفروق الدقيقة الأخرى. دعني أذكرك أن هذا كان بعد المقابلة الثمانين وقمنا بتقليص هذه المرحلة تدريجيًا ، لأنها لم تضف الدقة ، بل استمرت في استهلاك الموارد. فقط في هذه الحالة ، لاحظت أنه من أجل نقاء التجربة ، اتصلت بمدن وقرى مختلفة في مناطق مختلفة من روسيا وبيلاروسيا وكازاخستان.
ثم ستخبرني كيف هو ، أنت نفسك قلت للتو أنك بحاجة بقدر ما تحتاج! أكرر: التوفير. لم يكن عبثًا أن قمنا ببناء عينة تمثيلية عالية الجودة. إنها عينة عالية الجودة تتيح لك القيام بما يلي:
أولاً: إذا كان الجمهور متجانسًا ومحددًا ، فيمكن أن تكون العينة صغيرة نسبيًا وفي نفس الوقت ليست أقل تمثيلية ، 1٪ كافية تمامًا لآلاف الأشخاص ، ولكن جماهير محددة متجانسة.
ثانيًا: إذا بعد إجراء نصف المقابلات على الأقل خارج المخطط ، سأؤكد هنا ، الجودة العالية ، العينة واضحة لك ، تقريب - تذكر أن الموارد ، بما في ذلك حبك للتواصل مع العملاء ، يمكن إنفاقها على مهام أخرى.
مما سبق ، هناك نصائح عملية للغاية ستتيح لك توفير الموارد لإجراء المقابلات:
- قم بتقسيم الجمهور نوعيا ، إلى حد التجانس ، من أجل تطبيق تقنيات الحفظ الموصوفة
- لتقليل المخاطر ، وتأثير أي عوامل يمكنك حسابها ، بطريقة عشوائية.
في المثال الخاص بي ، اتصلت بمدن وقرى مختلفة في مناطق مختلفة من روسيا وبيلاروسيا وكازاخستان ، أي أن بحثي لم يتأثر بحقائق العيش في هذه البلدان في المدن / القرى.
وسيلة إيضاح 4. CustDev تدور حول إنشاء منتج
تطوير العملاء (والمختصر باسم custdev) هو اختبار فكرة أو نموذج أولي لمنتج مستقبلي على المستهلكين المحتملين. يتم تقديم مثل هذا التعريف تقريبًا في جميع المقالات ، ببساطة نسخ التعريف من المؤلفين. من الصعب الجدال هنا ولن أفعل ذلك. سأقول أكثر ، أنا أتفق تمامًا مع هذا. لكن ، يا أصدقائي ، يجب قراءة الكتب أبعد من الفصل الثاني ، إذا كان هناك ستة منها فقط ، فنحن نبني شركة ، وليس في الصف الخامس ، فقد سجلوا في Kashtanka!
أقترح ما يلي: اقرأ الفراغ حتى نهاية ستيف وألق نظرة أشمل ، أولاً وقبل كل شيء ، على منتجك. تتمثل مهمة المؤسس في تنمية الشركة بسرعة ونجاح في بيئة لا تحل فيها الموارد كل شيء. من المهم ألا يكون لديك أفضل منتج ، على سبيل المثال لم يكن لدى Facebook منتج. لا تشاهد المنتج بمعزل عن السوق والمنافسين وخاصة من حيث التموضع والتوزيع. هنا من الممكن والضروري ، قد يغفر لي ستيف بلانك ، "الغش". المثال الخاص بي مع "خريطة Hunter's Map" ليس واضحًا جدًا هنا ، نظرًا لأننا قدمنا للمستخدم على الفور أفضل الخرائط وقدمنا أكبر تغطية للخرائط ، على الرغم من تخلفنا عن المنافسين في بعض الميزات. لذا دعونا ننتقل إلى الركائز.
لم يكن Facebook أول شبكة اجتماعية ، لكن Friendster كان موجودًا بالفعل. لكن شركة زوكربيرج كانت أول من فهم مزايا تحديد المواقع ، أو ربما كانوا محظوظين فقط ، لا أعرف ، لكن الأمر كان يستحق التعلم بمساعدة CustDev بالفعل في ذلك الوقت. ركزت الشركة على بناء مجتمع طلابي في جامعة هارفارد ، ثم جامعات أخرى ، أولاً في بوسطن وفي جميع أنحاء البلاد. ثم كانت الشركة أول من أتاح الفرصة لتخزين الصور على موقعها مجانًا وأخذت الجمهور من الخدمات المتخصصة في ذلك ، ثم ظهرت خدمة تطبيق وهكذا وهكذا دواليك. لا تزال واجهة Facebook تجبر المستخدم على التجول في الأقسام ، وقد تخلف المنافسون لفترة طويلة عن الركب ، على الرغم من أنهم كانوا أفضل ، أولاً وأكثر.أدرك زوكربيرج قوته في الميزة التنافسية وبنى إستراتيجية على هذه المزايا - أولاً ، تحديد المواقع بشكل واضح للطلاب ، ثم التخزين المجاني للصور ، إلخ.
قامت Microsoft في البداية بتوزيع برنامجها بالشراكة الوثيقة مع IBM ، باستخدام سمعة أكبر شركة مصنعة ، والتي ، إلى جانب أجهزتها التي لا تشوبها شائبة ، قدمت برنامج Bill Gates إلى العميل. في الوقت نفسه ، فإن حب المستخدمين لـ "Windows" معروف للجميع ، لكننا جميعًا نستخدمه أو استخدمناه.
الخلاصة هي: عند إجراء مقابلة مع عملائك المحتملين ، اكتشف أيضًا الظروف التي تحيط به في موقف يمكنه فيه استخدام منتجك. قم بتضمين الخدمة والتوزيع وتحديد المواقع في مفهوم منتجك ذاته.
وبعد ذلك ، عفوًا ، أفعل ذلك أيضًا ، وهذا مثال من الحياة.
في قطاع الملاحة المتخصصة ، تتمتع خدمة "Hunter's Map" بمنافس قوي - هذا هو Garmin ، التي تصنع ملاحين ممتازين لا يغرقون في الماء ، على الرغم من أمثالنا ، هذه ليست توصية ، لكن الملاحون جيدون. باختصار ، عند شراء بطاقاتي من خلال التطبيق عن طريق الاشتراك ، لا يحتاج المستخدم إلى شراء أي جهاز جديد ، والذي ، على الرغم من أنه يكلف عدة آلاف روبل ، لا يزال يكلف عدة آلاف روبل. من الضروري تحديث الخرائط لهؤلاء الملاحين في كل مرة من خلال الألم والمال ، بالمناسبة أغلى من اشتراكي. وأخيرًا ، أصل الخرائط لجميع هؤلاء الملاحين غير معروف ، لكننا أبرمنا اتفاقيات مع وزارة الموارد الطبيعية الإقليمية ونقوم باستمرار بتحديث خرائطنا.
أؤكد أن هناك شكاوى كافية بشأن منتجي ، لكننا نتميز بشكل إيجابي جدًا عن المنافسين من خلال قناة التوزيع (الاشتراك المنتظم من خلال AppStore و PlayMarket والآن AppGallery) وغياب الحاجة إلى الإنفاق على شراء متصفح - أي أن كل شخص تقريبًا لديه هاتف ذكي.
ألق نظرة ليس فقط في اتجاه المنتج ، ولكن أيضًا عند البحث عن مكان في السوق.
وسيلة إيضاح 5. CustDev تدور حول إنشاء منتج (عرض جانبي)
فيما يلي تعريف CustDev من مقال آخر: تطوير العميل هو منهجية لإنشاء المنتجات وتطويرها من خلال التعليقات الواردة من المستهلك.
لا يسع المرء إلا أن يوافق. يبدو! انظر البند 4. لماذا فقط إنشاء المنتج وتطويره؟ لدينا أداة رائعة ، فلماذا لا نستخدمها كثيرًا. أنا أصر على أنه يجب استخدام منهجية تطوير المستخدم باستمرار.
على سبيل المثال ، غالبًا ما يشتكي مستخدمو خدمة الهاتف المحمول Hunter Card في المراجعات وأثناء المقابلات. على سبيل المثال ، عدم وجود خرائط لأراضي منطقتك في التطبيق. من الواضح أن هذا طلب للحصول على خصائص المنتج وهنا تحتاج فقط إلى إرضائه ، حيث تم تأكيد أهمية هذه الخاصية. لكن هذا ليس كل شيء. هناك أكثر من 50 منطقة نتواجد فيها بخرائطنا ، لكن هذه لا تزال غير تغطية بنسبة 100٪. بالنسبة لنا ، يتطلب إنشاء خرائط لأراضي المنطقة ونشرها موارد لن تكون كافية لجميع المناطق في وقت واحد. ماذا نفعل؟ هذا صحيح ، نحن نعطي الأولوية استنادًا إلى عدد الصيادين في المنطقة بترتيب تنازلي ، سامحني الصيادين من مناطق صغيرة من روسيا ، ولكن من أجل البقاء على قيد الحياة ، كان علينا أولاً "رسم" مناطق تضم أكثر من مليون مدينة ، حيث يسهل علينا الوصول إلى الجمهور المستهدف.
الاستنتاج البسيط يقترح نفسه ، استخدم نتائج المقابلات لبناء وتحسين العمليات التجارية الخاصة بك ، والتخطيط والعثور على "الاختناقات".
لماذا كل هذا؟
لا يتعلق CustDev بالمنتج فحسب ، بل يتعلق أيضًا بعملك بشكل عام ، حول التسويق ، حول إدارة السمعة ، حول الفريق ، حول الحالة المزاجية التي تتعامل بها مع المستثمر (هم أيضًا عملاؤك ، أنت فقط تقدم لهم منتجًا استثماريًا) ، حول كل شيء فورا. حتى المؤسس نفسه وشركته عبارة عن منتج يتم تقديمه للفريق ، ويجب طلب التعليقات باستمرار من أعضاء الفريق.
أنا أحثك على استخدام CustDev مع فهم فلسفة اللين ، هذا هو أول شيء. أقترح النظر إلى منتجك دون مقاطعة السوق واتجاهاته ومنافسيه وأعمالك الخاصة - وهذا ثانيًا. وثالثًا ، لا تأخذ على الفور المقالات التي لفتت انتباهك عن طريق الخطأ كأمر مسلم به ، إذا لم تكن مدعومة بجدل واضح ، أو حسنًا ، أو على الأقل الفطرة السليمة.
لقد حاولت كتابة هذا المقال حتى تتمكن من استخدام التقنية بشكل صحيح وفعال لصالح عملك وبدون إحباط.
أتمنى لك التوفيق! All CustDev
للراحة ، أقدم روابط للكتب التي أعتبرها إلزامية القراءة حول الموضوع ، ولا أغرق في متاجر معينة ، يمكنك العثور عليها بحرية تامة باللغتين الروسية (Ozone ، Liters ، Alpina ، إلخ) ، وباللغة الإنجليزية ، على سبيل المثال ، على أمازون: