في هذا المقال ، سوف أشارك درسًا بسيطًا تعلمته طوال العمر من لويزيانا المشمسة ، المشهورة بمطبخها ، وموسيقى الجاز في نيو أورلينز ، وجنون بوربون ستريت (التي ، على عكس نيويورك ، لا تنام أبدًا) ، والضيافة الجنوبية.
في مقال بالأمس ، حاولت مناقشة مشكلة الصيد بشباك الجر المجانية وشرح سبب عدم ملاءمتها لمعظم الأعمال.
اليوم ، دعنا نتحدث عن شيء مثالي لأي عمل / تطبيق / خدمة. ولكن اولا، خلفية صغيرة:
قبل الانتقال إلى أمريكا ، كانت لدي تجربة مثيرة للاهتمام في تنظيم عمل السوبر ماركت الخاص بي في شبه جزيرة القرم. لقد كان وقتًا رائعًا مليئًا بالتحديات المثيرة والنجاحات المثيرة.
على مدى السنوات القليلة الماضية ، كان هناك العديد من الحوادث المضحكة والاكتشافات الشيقة التي تستحق مقالة منفصلة. على سبيل المثال ، بمجرد أن رفض أحد سكان موسكو دفع "القليل جدًا" ، ولكي يبيعه زجاجة كونياك ، كان عليه زيادة سعره بمقدار 10! زمن.
كان العمل ناجحًا للغاية ، وتمكنت من زيادة أرقام المبيعات بشكل كبير وخفض التكاليف واختبار مئات الأفكار حول التسعير ووضع المنتج والولاء. ومع ذلك ، خلال كل هذا الوقت ، لم أتمكن من الحصول على شيء واحد بسيط ، ولكنه مهم للغاية من الصرافين: لعملاء سمايلز بصدق وأن أكون لطيفًا.
في وقت من الأوقات بدا لي أن هؤلاء الصرافين موجودون فقط في الصور المخزنة. الجحيم ، لقد حاولت حتى أن أدفع لأمين الصندوق مبلغًا إضافيًا مقابل ابتسامة ، لكن قلبهم البارد لم يستسلم لدفء الأوراق النقدية. وبالنظر إلى حقيقة أنه كان هناك دائمًا توتر كبير في شبه جزيرة القرم مع الأشخاص الذين يرغبون في العمل (هذه هي خصوصية مناطق المنتجعات ، حيث يحاول الجميع تأجير شقتهم في الموسم للحصول على ارتفاع لمدة عام) ، كان علي أن أبتسم.
في المساء ، في أوقات الذروة ، غالبًا ما أجلس عند الخروج لمساعدة الصرافين على التعامل مع تدفق الناس. تلقى كل زائر مجموعة قياسية: مرحبًا / مساء الخير + * ابتسامة صادقة * + شكرًا لك على الشراء ، أتمنى لك أمسية لطيفة!
غالبًا ما كان هناك موقف عندما كان لدى الصرافين اللطيفات حقًا ، ولكن كان هناك 2-3 أشخاص في الطابور في الخروج التالي ، بينما كان لدي (بعيدًا عن أفضل نموذج للجمال) حشدًا من 6+ أشخاص. عندما طُلب من الأشخاص الانتقال إلى سجل نقدي مجاني ، أجاب الناس غالبًا بشيء مثل: "لا ، من الأفضل أن نقف معك. أنت لطيف / مبتسم لدرجة أن المزاج يرتفع من تلقاء نفسه ".
ربما في ذلك الوقت كنا السوبر ماركت الوحيد في شبه جزيرة القرم الذي كان يحتوي على حزم مجانية ، وصرافين مهذبين (ولكن ليسوا مبتسمين) يمكنهم مساعدتك في حمل الطرود إلى سيارتك في أي وقت ، وأحيانًا بطيخ ضخم إلى مبنى مصحة قريبة. وقد جلبت هذه الأعمال نتائج رائعة. كانت أسعارنا بعيدة عن الأدنى ، ولكن عندما وجدوا سوبر ماركتنا ، عاد معظم العملاء مرارًا وتكرارًا ، متجاهلين تمامًا جميع المنافسين في المنطقة.
ساعدتني تجربتي في البيع بالتجزئة على استيعاب فكرة رئيسية واحدة لبوب فاريل ، والتي سنعود إليها في غضون لحظات قليلة: عملنا ليس ما نبيعه ، بل من نخدمه .
سواء كنت تبني تطبيقات أو خدمات ويب أو تدرس اللغة الإنجليزية أو تبيع الفاكهة في السوق ، يجب أن يكون التركيز الأساسي على العميل وليس المنتج. في النهاية ، نحن جميعًا نعمل في مجال الأشخاص .
وعلى الرغم من حقيقة أن هذا المفهوم ليس جديدًا بأي حال من الأحوال ، فإن هذا النهج غريب على معظم رواد الأعمال لدينا. باعتباري شخصًا عمل لمدة 10 سنوات في التسويق مع مجموعة متنوعة من الشركات ، فقد سمعت مرارًا وتكرارًا عبارات من العملاء مثل: "هؤلاء الأوغاد يذهبون إلى المنافسين طوال الوقت" ، "يسألون ألف سؤال ، لكنهم لا يشترون أي شيء" ، "أي نوع من الأشخاص هم؟ محتال ".
كل هذا محزن للغاية ، خاصة إذا أخذنا في الاعتبار أن هذا الموقف سهل للغاية لإصلاحه.
لكن دعنا نعود إلى Lagniappe
Lagniappe هي كلمة قدمها المستعمرون الإسبان إلى لويزيانا وتركت بصمة كبيرة إلى حد ما على الثقافة المحلية. تعني "هدية صغيرة مفاجأة وقت الشراء".
لذلك ، عند شراء الطعام من السوق المحلي ، سيقوم البائع بإبلاغك عن غير قصد بالفلفل الحار بعد وزنه والإعلان عن السعر ؛ في مقهى محلي ، سيقدم النادل جراد البحر etouffee مجانًا (أحد أسباب القدوم إلى لويزيانا) لشراء jambalaya (شيء مثل بيلاف لدينا ، ولكن مقابل أسلوب لويزيانا) ، وسيضيف كاتب محل الهدايا خرزًا مشهورًا في جميع أنحاء العالم لأي عملية شراء (الخرز هو أحد رموز ماردي غرا ، وهو عطلة ، وفقًا للأسطورة ، تأثرت بزيارة شقيق وريث العرش الروسي إلى نيو أورلينز).
حتى في أمريكا التي تركز على العملاء ، لم تنتشر هذه الفكرة في أي مكان باستثناء لويزيانا. ربما يكون المثال الأكثر لفتًا للنظر هو ما يسمى بيكر دزينة - شراء 12 قطعة دونات في أي مكان في الولايات المتحدة ، سيجد العميل دائمًا هناك 13.
وبالطبع فايف جايز ، التي جمعت في وقت واحد الكثير من الضجيج بفضل أبسط أسلوب ولكن فعال :
عند استلام طلبك ، سيضع أحد أعضاء فريق Five guys أولاً كوبًا من البطاطس التي دفعت ثمنها في كيس الطعام ، ثم يسكب على الفور "ملعقة" أكبر من البطاطس المقلية في الأعلى - في الكيس مباشرةً.
وعلى الرغم من حقيقة أن هذه التقنية قد يتم تضمينها في سعر التكلفة وحسابها من قبل جهات التسويق ، إلا أنها لا تزال تُسعد العملاء العاديين. يعتبر سوق الوجبات السريعة الأمريكي منافسًا بجنون ، وإذا تمكنت من التميز بشكل إيجابي بهذه "الحيلة" ، فمن السخف عدم استخدامها.
لكن ما هي ظاهرة Lagniappe؟ لماذا يجذب الناس؟
في مقالتي حول تكوين العادات ، أشرت إلى البحث العلمي الذي يؤكد أن أدمغتنا أكثر استجابة للمكافآت "العشوائية" مما هو معروف عنها. ومع ذلك ، فإن عددًا قليلاً جدًا من الشركات تستخدم إمكانات هذا الاكتشاف.
تخيل أنك تبيع جوارب وملابس رجالية عصرية. لديك خياران للترقية:
- شراء سراويل داخلية ، والحصول على الجوارب كهدية
- بعد شراء سراويل داخلية ، أضف مجموعة من الجوارب المجانية إلى الطلب
في الحالة الأولى ، تعمل على زيادة عدد مبيعات الجبناء ، وفي الحالة الثانية - لزيادة ولاء العملاء . في الوقت نفسه ، لا يهم على الإطلاق ما إذا كنت تبيع سراويل داخلية أو تطور تطبيق ويب أو لعبة على الإنترنت أو سوقًا عبر الإنترنت.
يمكن أن تكون المرافق الصغيرة غير المتوقعة على الإطلاق في أي عمل. علاوة على ذلك ، ليس من الضروري أن تكون فوائد مادية ، ففي بعض الأحيان تكون الابتسامة والسلوك الجيد كافيين ، مثل عرض إحضار البطيخ إلى المشتري لبناء مصحة. على الرغم من أنه من الجدير بالذكر أن الحزم المجانية (وهي ممارسة تم ممارستها في أمريكا لسنوات عديدة) كان لها تأثير ممتع لا يصدق على عملائنا وليس من الواضح سبب عدم اعتماد سلاسل المتاجر الكبرى في رابطة الدول المستقلة لهذه التقنية.
على الرغم من لا ، فأنا أكذب مرة أخرى. في مقال يوم أمس عن الصيد المجاني بشباك الجر ، أشرت إلى ألمي الشديد - الشركات المحلية لا تهتم بالبحث العلمي ، وفي معظم الحالات لا تجري أبحاثها الخاصة. هذا هو السبب في أن عملي كخبير اقتصادي مستحيل عمليًا في فضاء ما بعد الاتحاد السوفيتي. ونظرًا لعدم وجود طلب على الاقتصاديين ، فلا يوجد من يخبر صاحب العمل بكيفية وضع تكلفة العبوات في سعر المنتجات ...
Lagniappe ليست هدية بقدر ما هي علامة عادية على الاهتمام بالمستخدم / الزائر / المشتري ، والذي غالبًا ما يكلف الشركة بنسًا واحدًا فقط. على سبيل المثال ، على مدار السنوات الخمس الماضية ، اشتريت بانتظام مجموعة متنوعة من المنتجات محلية الصنع من موقع Boxed.com ، من المعكرونة إلى ورق التواليت.
قبل الاستقرار في Boxed ، جربت العديد من الخدمات المختلفة ، ولكن بسعر / جودة مماثلة ، كان الرجال من Boxed أول من أرفق بطاقة بريدية باسمي وكلمات الامتنان مكتوبة بخط اليد إلى طلبي الأول. القليل من الأشياء الصغيرة غير المتوقعة التي حولتني من عميل عابر إلى عميل منتظم.
وإذا كان من الممكن أن تتعثر أحيانًا بين بائعي التجزئة غير المتصلين بالإنترنت وجميع أنواع المطاعم في مثال مشابه لـ "المفاجأة" ، ففي عالم الإنترنت يتم تبنيها من قبل عدد ضئيل من الشركات. وعبثا ، لأن لديها الكثير من الإمكانات في مجال تكنولوجيا المعلومات.
عادة ما تكون تكلفة الهدايا الرائعة الافتراضية أقل من نظيراتها غير المتصلة بالإنترنت. لا أحد (باستثناء المسوق السيئ) يكلف نفسه عناء منح المستخدم شهرًا إضافيًا مجانيًا بعد الدفعة الأولى لخدمة الويب ، وحتى أكثر من ذلك ، لا شيء يمنع اللاعب من إضافة هدية عشوائية عند شراء عملة اللعبة في لعبة عبر الإنترنت. لكن لسبب ما ، لا يستخدمه أحد تقريبًا.
وهي تعمل حقًا. والميزة الرئيسية: هذه التقنية لا تعمل فقط مع العملاء الجدد ، ولكن أيضًا للعملاء القدامى. لا يوجد حد للولاء للعلامة التجارية / المنتج / الخدمة؟
يواصل معظم أطفالنا دروسهم في نادي المحادثة اليوميبعد 3 أشهر من الماراثون. خلال الفصول ، نصبح قريبين جدًا من الطلاب ، وإذا لم نصبح أصدقاء ، فإننا بالتأكيد ندخل في دائرة المعارف الجيدة. ومع ذلك ، من الرائع رؤية المفاجأة التي اكتشفها الرجال أننا نضاعف وصولهم بعد المكالمة الأولى لنادي الحديث. بل إنه من الممتع أكثر أن تتلقى تقييمات رائعة من بطاقة بريدية شخصية رائعة ذات طابع أمريكي تصل إلى الطلاب بعد الانتهاء من الدورة الرئيسية.
يبدو ، ما هي الحاجة إلى القيام بمثل هذه الأشياء للعملاء الذين ما زالوا غير قادرين على الذهاب إلى أي مكان منك (3 أشهر قد شاركوا بالفعل ، فلماذا يجب أن يتضاعفوا؟)؟ لكن هذا النهج مفيد لكلا الجانبين. إنه لا يمنح العميل فقط تجربة سريعة ولكنها ممتعة ، ولكنه يذكرنا أيضًا بأننا لا نعمل مع اللغة الإنجليزية ، ولكن مع الناس .
ملاحظة: هذه هي الفكرة التي يحاول بوب فاريل إيصالها في فيديو طائفته "أعطهم مخللًا". تأكد من إلقاء نظرة إذا كنت تعرف اللغة الإنجليزية جيدًا. وفجأة يتم إعطاؤها لك بصعوبة ، تعال إلى Smart Start .