قررنا في المجموعة الإعلانية Dentsu Aegis Network دراسة نهج جديد جذريًا لتقييم فعالية الإعلان ، مع التركيز على الانتباه كمقياس يعكس على نطاق واسع التصور البشري للإعلان.
كجزء من مشروع Attention Economy Russia ، اتخذنا الخطوة الأولى نحو عملة وسائط جديدة ، وأجرينا ، جنبًا إلى جنب مع مجموعة Synopsis ، دراسة تجريبية لاهتمام الجمهور بالإعلان على منصات مختلفة. في الجزء الأول ، كان مخصصًا للتلفزيون ، والذي سيتم مناقشته في هذا المقال. في المرحلة التالية ، سنتحدث عن قياس الاهتمام الرقمي (على سطح المكتب والجوال).
كيف بدأ كل شيء
لمدة 40 دقيقة على هاتف ذكي ، يستهلك الشخص ما يصل إلى 200 رسالة إعلانية من أنواع مختلفة ، وهذه شاشة واحدة فقط. يؤدي التدفق الهائل للمعلومات والفوضى الإعلانية إلى انخفاض التركيز والخلفية وحتى عدم الاهتمام بالمعلومات.
دعونا نتصور موقفًا: أم شابة تشاهد التلفاز أثناء قيامها بالأعمال المنزلية والطفل نائم. مثل مشاهدة الخلفية. في النموذج الحالي لمشاهدة التلفزيون ، يعني "تشغيل التلفزيون" أن المحتوى قد تمت مشاهدته. في واقع الأمر:
- كم دقيقة نظرت إلى الشاشة بالفعل؟
- ما الذي كان يصرف انتباه المتفرج - هاتف محمول ، أو عصيدة طبخ ، أو عمل؟
- ماذا لو استيقظ طفل في غرفة أخرى وكان التلفزيون لا يزال قيد التشغيل؟
الأسئلة ليست مجرد أسئلة بلاغية ، ولكنها تتطلب بحثًا وفهمًا لأهمية الاهتمام وتأثيره على مؤشرات الأداء الرئيسية للإعلان على منصات مختلفة من موضعه.
بالنظر إلى السياق ، يبدو أن التغطية لم تكن كافية في مؤشرات الأداء الرئيسية منذ فترة طويلة ، ولهذا السبب بدأت تظهر في الإعلانات مثل عمليات البحث أو إمكانية العرض (رؤية رسالة إعلانية). في الوقت الحاضر ، يمكن أن يكون التخطيط لمؤشرات الأداء الرئيسية رقميًا مستهدفًا وذو جودة عالية وتغطية قابلة للعرض ، ولكن على التلفزيون يكاد يكون ذلك مستحيلًا بسبب تعقيد المراقبة.
لطالما نظرنا إلى اقتصاد الاهتمام فيما يتعلق بالإعلام والإعلان ، لكننا استلهمنا من دراسة عالمية لاتخاذ خطوات ملموسة في هذا الاتجاه.الانتباه إلى أن مجموعتنا بدأت في عام 2019 في أستراليا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة الأمريكية. وبالتالي ، تقرر إجراء موجة معملية محلية من البحث لاختبار الفرضيات المتعلقة بالاهتمام على الشاشات الرئيسية في روسيا.
كجزء من التجربة ، كان من المهم بالنسبة لنا الإجابة على الأسئلة التالية:
- ما التقنيات التي ستساعدنا في تقييم الاهتمام بالإعلان على الوسائط المختلفة؟
- ما أنواع الاهتمام بالإعلان الموجودة؟
- هل هناك علاقة بين الانتباه والكفاءة؟
- هل يمكن أن يؤثر الاهتمام على الصناعة من حيث بناء نموذج مبيعات إعلان جديد يعتمد على جودة الاتصال بناءً على مستوى الاهتمام في وقت مشاهدة الإعلان؟
نظرًا لأن المهمة طموحة للغاية ، هناك حاجة إلى عملية مستمرة: ابدأ بإثبات أن الانتباه هو حقًا مؤشر مهم لتقييم فعالية الإعلان ، واختبار التكنولوجيا ، وفي المرحلة الثانية بالفعل ، قم بإجراء بحث نوعي على نطاق واسع وجمع النتائج الكمية لتشكيل مقياس.
بعد ذلك ، سنخبرك كيف تمكنا من جعل الاستطلاع ساريًا - لاختبار المنهجية والتكنولوجيا ، لجمع الفرضيات والملاحظات للمرحلة الكمية. تكونت الدراسة التجريبية من جزأين ، في الجزء الأول ، بدعم من بائع إعلانات تلفزيونية واحد ، NRA ، ركزنا على تقييم مستوى الاهتمام بالإعلانات التلفزيونية. انظر ماذا حدث.
كيف أجريت الدراسة
لقد شكلنا فرضيتين رئيسيتين:
- , , .
- , .
لاختبار الفرضيات ، استقرنا على موسكو وأجرينا قياسات بين الجمهور الأكثر طلبًا من 25 إلى 44 من المعلنين. تم تجنيد "متوسط سكان موسكو" وفقًا لملف تعريف الجمهور الخاص بلوحة أبحاث Mediascope (أكبر مقياس للوسائط في روسيا) - المعايير الديموغرافية الاجتماعية وخصائص استهلاك الوسائط. كان هذا ضروريًا لمزيد من التفسير للنتائج فيما يتعلق بالمؤشرات المقبولة عمومًا في سوق وسائل الإعلام.
حددت الدراسة ثلاثة أنواع من الانتباه: الكامل (الاتصال المباشر بالعين مع شاشة التلفزيون مع تشغيل الصوت) ، والخلفية (الاتصال المحيطي مع تشغيل الصوت وإلهاءات طفيفة مثل استخدام الهاتف الذكي) ، والغياب (عدم وجود شخص أمام شاشة التلفزيون ، على سبيل المثال ، عندما غادر الغرفة).
كانت المعلمة الرئيسية لتقييم الفعالية هي استدعاء الإعلان. في سياق بحثنا ، قررنا اختبار كيفية تحويل الانتباه إلى رسالة إعلانية إلى حفظ (مع أو بدون تلميح).
من الواضح ، من أجل تحديد مستوى الاهتمام بالمحتوى التلفزيوني ، من المهم جدًا القياس في المنزل ، أو في الظروف الطبيعية ، بحيث تتاح للمستجيبين الفرصة لتشتيت انتباههم حقًا عما يحدث في روتينهم اليومي - الطبخ ، والتواصل مع أفراد الأسرة الآخرين ، و إلخ
للقيام بذلك ، قمنا بتركيب كاميرتين في غرفة التلفزيون الرئيسية. رصدت إحدى الكاميرات ذات الزاوية العريضة أمام التلفزيون مباشرة ديناميكيات انتباه المستفتى أثناء المشاهدة والتحول إلى إجراءات أخرى. أما الكاميرا الثانية فكانت نوعًا من التناظرية لمقياس الأشخاص ، وهي تستخدم على نطاق واسع في قياس جمهور التلفزيون ، وتم توجيهها إلى التلفزيون لتسجيل البث. أتاح ذلك إمكانية المزامنة لاحقًا مع بيانات Mediascope والإعلان المنفصل عن محتوى البث الرئيسي.
كجزء من الاختبار ، حاولنا اختيار الإعلانات التجارية التي تم إطلاقها للتو على الهواء ولم يكن لدينا الوقت للتعرف على المستجيبين. كانت الكاميرات في شقة المشاركين لعدة أيام ، لذلك تمكنا من تسجيل 24 ساعة من المشاهدة في كل من أيام الأسبوع وعطلات نهاية الأسبوع. في نهاية اليوم ، أجرى المستجيبون استطلاعًا ، لاحظوا فيه الإعلانات التي شاهدوها على التلفزيون خلال اليوم الماضي.
النتائج
الخلاصة الرئيسية من كلٍ من البحث التجريبي العالمي والمحلي هي أن المستخدمين يشاهدون الإعلانات في الخلفية بشكل أساسي. تتميز حوالي نصف حالات المشاهدة باهتمام الخلفية. على وجه الخصوص ، تلقى أقل من ربع المشاهدات على التلفزيون الاهتمام الكامل.
يُعد الهاتف الذكي العامل الرئيسي الذي يزعج الانتباه أثناء مشاهدة التلفزيون (40٪ من التحول من الاهتمام الكامل إلى الاهتمام بالخلفية) في الوقت نفسه ، غالبًا ما يرتبط التحول من نوع مكثف من الانتباه إلى نوع سلبي بعوامل شخصية: في ثلثي الحالات ، لا يشتت انتباه المستجيبين أي شيء عن مشاهدة التلفزيون ، فهم يبدؤون هم أنفسهم في مشاهدة محتوى أقل مشاركة.
هناك اختلاف في معدلات المشاركة حسب أيام الأسبوع والفترات الزمنية على مدار اليوم. في ساعات الصباح ، هناك نسبة أقل من الاهتمام الكامل لصالح الشخص الغائب: يترك المستجيبون التلفزيون قيد التشغيل خلال روتينهم الصباحي ، ويتنقلون في أنحاء الشقة ويشتت انتباههم بسبب أنشطتهم المعتادة ، مثل إعداد الإفطار.
نسبة عالية من قلة الانتباه في الصباح تؤثر سلبا على نسبة قلة الانتباه في أيام الأسبوع ، في حين أن نسبة الاهتمام الكلي في أيام الأسبوع وعطلات نهاية الأسبوع لا تختلف.
تبين أن النتائج المتعلقة بديناميكيات الانتباه داخل الوحدة الإعلانية مثيرة للاهتمام. يحدث الأول ، والانتقال اللاحق من نوع واحد من الانتباه إلى نوع آخر ، في المتوسط بمعدل 27 ثانية. أثناء عمليات التحويل الثلاثة الأولى للانتباه ، تنخفض شدته قليلاً ، ويبدأ في النمو قرب نهاية الوحدة الإعلانية.
عند الانتقال من محتوى البث الرئيسي إلى الوحدة الإعلانية ، تبلغ نسبة الاهتمام الكامل 28٪ ، وتنخفض بشكل حاد إلى 18٪ في الفيديو الأول. قرب نهاية كتلة الإعلان ، يبدأ معدل الانتباه الكامل في الارتفاع بمعدل ثلاثة إعلانات تجارية قبل استئناف المحتوى على الهواء. حصل الفيديو الأخير على 34٪ من الاهتمام الكامل.
يرتبط انخفاض المشاركة بنقص التركيز. سئم المستجيبون من مشاهدة المحتوى التلفزيوني المثير للاهتمام والمختار عن عمد دون انقطاع. يتحول بعضها إلى إجراءات موازية أخرى ، لذلك ينخفض الاهتمام حتى قبل بدء الوحدة الإعلانية. في الوقت نفسه ، لا يريد المستجيبون تفويت بداية استمرار البث الرئيسي وإعادة انتباههم إلى الشاشة عدة مقاطع فيديو قبل نهاية كتلة الإعلان.
على سبيل المثال ، أنت تشاهد برنامجًا تلفزيونيًا. كما يحدث في كثير من الأحيان ، يتأخر العمل ، ويشتت انتباهك بسبب الأعمال المنزلية. فجأة تسمع أن هناك حبكة غير متوقعة ، وبالطبع يبدأ الإعلان على الفور. حتى لا تفوتك المتابعة ، بعد فترة زمنية معينة (يجب أن تستمر خلالها كتلة الإعلان ، كما تعتقد ،) ، تجلس أمام التلفزيون مع الاستعداد لمشاهدة الإعلان.
ملاحظة مهمة أخرى تتعلق بفوضى المعلومات. لقد رأينا أنه كلما كان الإعلان أقصر في بداية الكتلة ، انخفضت كثافة الانتباه بشكل أسرع. لذلك ، إذا كان متوسط مدة الإعلانات التجارية 10 ثوانٍ أو أقل ، فسيتم تحويل الانتباه من 15 إلى 20 ثانية (في المتوسط ، ستتم مشاهدة 2-3 مقاطع فيديو لكل كتلة). إذا كان متوسط مدة مقاطع الفيديو الأولى في كتلة ما يزيد عن 15 ثانية ، فسيتم تحويل الانتباه عند 60 ثانية وأكثر.
عند تقييم المشاركة في الإعلان التلفزيوني ، لا ينبغي التقليل من تأثير الصوت. تضاعف الموسيقى التصويرية التعرف على الفيديو تقريبًا.
الأهم من ذلك ، نتيجة للدراسة ، وجدنا علاقة مباشرة بين شدة الانتباه للإعلان ومستوى قابليته للتذكر: كلما زاد الاهتمام ، زاد التعرف عليه. وينطبق هذا أيضًا على إمكانية التعرف مع أو بدون تلميح.
يكون الاهتمام الكامل تقريبًا ضعف فعالية المشاهدة مع كثافة الخلفية للتعرف على الفيديو المطلوب. لقد اختبرنا إعلانات تجارية جديدة ومن الصعب تذكرها دون المطالبة دون الوصول إلى التردد المطلوب ، ولكن يسهل تذكر إطارات مقاطع الفيديو التي تمت مشاهدتها باهتمام كامل.
ماذا بعد
تبدو العديد من الاستنتاجات منطقية ومفهومة ، ولكن تم قياس معظمها ورقمنتها لأول مرة في السوق. ساعدتنا الدراسة التجريبية التلفزيونية على الاعتقاد بأننا نسير على الطريق الصحيح. الانتباه هو عامل مهم يؤثر على فعالية جهة اتصال إعلانية.
علاوة على ذلك ، نفهم أنه من المهم حقًا إجراء بحث في المنزل باستخدام كاميرات تسجل اتجاه النظرة ووجود الصوت عند المشاهدة في الخلفية ، من أجل تحديد مجموعة واسعة من المشتتات وتأثيرها على تصور البث التلفزيوني.
نخطط لتوسيع نطاق الدراسة في الموجة الثانية ، والتي سنحاول خلالها التعامل مع القطع الأثرية للمرحلة التجريبية ، وتحقيق الاستقرار في عينة تمثل البلد بأكمله ، وفهم أهمية المحتوى المحيط بالإعلان ، وتكرار ظهور الإعلان ، وتقييم الإعلانات ليس فقط المباشر ، ولكن أيضًا الإعلان المدعوم.
وأهم طموح بالنسبة لنا هو تشكيل عملة جديدة لصناعة الإعلان - qCPP ، حيث "ku" هي مؤشر الاهتمام.