لا تنتظر الشركات العاملة دائمًا النجاح - فالطلب على المنتج ينخفض ، ولا توجد مبيعات ، إلخ. يمكن أن تؤدي العديد من العوامل إلى الإغلاق. لكن ما يكفي من الأفكار غير السارة. سنتحدث اليوم عن طريقة تساعد على التعامل مع مهمة مهمة تؤثر بشكل مباشر على النجاح - لفهم ما يريده عميلك؟
تعرف على نظرية "الوظائف التي يتعين القيام بها" - فهي تتيح لك التعمق في أذهان المستهلكين وفهم ما يدفعهم عند إجراء عملية شراء. عند الخروج ، لديك منتج يحل مشكلة صاحبه ، وليس محشوًا بوظائف "رائعة" مختلفة.
تستند النظرية إلى فكرة بسيطة - يقوم المستهلك بتوظيف المنتج للعمل ، ولا يقوم بشرائه فقط.... أي أن المنتج يجب أن يتكيف مع المهام التي يحددها المشتري له. و JTBD يساعد فقط على فهم ما هي هذه المهام.
أيضا ، يعتقد أحد مؤسسي النظرية كلايتون كريستنس وأتباعه أنه بالمعنى العالمي ، أي شخص يريد أن يكون أفضل نسخة من نفسه ويجب أن يساعد المنتج في ذلك.
أي أن الفتاة تشتري مكنسة كهربائية ليس فقط للحفاظ على نظافة المنزل. إنها تريد أن تشعر بالرضا في شقة نظيفة أو أن تعتبرها أم زوجها مضيفة ممتازة.
يمكننا القول أن JTBD هو وصف موسع لشخص أو صورة للمستهلك. تبحث النظرية عن رؤى ومهام المستخدم. على عكس طريقة "وصف الأشخاص" ، التي تدرس كيفية استخدام المستخدم للمنتج ، وتصف خصائصه ، وما إلى ذلك. بالعودة إلى المثال أعلاه: تساعد JTBD على معرفة أن حماة عملائنا تعتبرها ربة منزل فقيرة أو أن الفتاة تشعر بعدم الارتياح في شقة متربة. يمكن أن تساعد هذه المعرفة بشكل كبير في التسويق أو عند إنشاء مكنسة كهربائية جديدة.
من يستطيع مساعدة JTBD؟
النظرية ليس لها قيود على مجالات التطبيق. يمكنك أن تكون مسوقًا أو مطورًا أو متخصصًا مستقلًا في SMM - استخدم JTBD لإنشاء منتج / خدمة تلبي احتياجات المستهلك. على سبيل المثال ، أنت smmshchik. اسأل العميل لماذا قرر مقابلة أخصائي؟ دعنا نقول - حتى لا تضيع وقتك في هذا. أي أن العميل يريد قضاء الوقت في شيء آخر أكثر أهمية ، لذا فهو يشعر بتحسن. أي أنك تحتاج إلى بناء عملية خدمات SMM الخاصة بك بحيث يكون العميل متورطًا إلى الحد الأدنى ، ولكن يحصل على نتيجة جيدة. بالنسبة إلى جهات التسويق ، توفر نظرية "توظيف منتج" مجالًا ضخمًا من الاحتمالات. حتى بعد إجراء مقابلتين ، قد يتبين أن منتجك يلبي تمامًا احتياجات المستهلكين. لكنك لا تبث هذا في الاتصالات الإعلانية ، لذلك تنخفض المبيعات.
دعونا نعود إلى المكنسة الكهربائية المفضلة لديها - تريد الفتاة أن تشعر وكأنها ربة منزل جيدة في نظر حماتها ومنتجك يساعد في ذلك. ولكن في إعلانك ، تركز على 10 أنواع من المرفقات ، ومستويات طاقة المنتج ، وما إلى ذلك. يمكنك تغيير التركيز والقول أن كل هذه المزايا ستساعد على تنظيف الشقة بسرعة قبل وصول حماة. والآن قمت بالفعل بحل مشكلة العميل.
يمكنك أيضًا ، جنبًا إلى جنب مع الفريق ، تغيير موقع أو ناقل تطور الشركة. قم بتعديل المنتج أو اكتشف أن العميل لا يحتاج إلى ميزة تريد إنفاق مليونين عليها.
أدوات ونهج JTBD
الأداة الرئيسية لطريقة JTBD هي مقابلات المستهلكين. بالطبع ، قبله تحتاج إلى تحديد الغرض من الدراسة وصياغة الفرضيات ، التي سنبدأ منها.
الأهداف بسيطة للغاية - أنت تبيع أثاث بلاطة. لسبب ما ، هم أقل شراء الجداول. الهدف هو معرفة السبب.
قصة عمل
لتكوين فرضية البحث ، ستساعدك طريقة Job Story (قصة العمل). تم اختراعه من قبل Intercom ، لذلك كل التفاصيل في كتابهم. في نسخة مختصرة ، قصة العمل هي اقتراح قائم على المبدأ: عندما ___ ، أريد ____ على ____
هنا لا ينصب التركيز فقط على ما يريده المستخدم (يشعر بالهدوء) ، ولكن أيضًا عندما يريده (أثناء الاختبارات) .
فيما يلي مثال لفرضية على يانا ، التي تريد قدرًا أقل من القلق أثناء الجلسة:
عندما تأتي فترة الامتحان ، أريد أن أشعر بالهدوء من أجل التركيز على دراسة المواد وليس على الأفكار المزعجة.
مقابلة
خلال المقابلة ، ستحصل على الكثير من رؤى المستهلك. بالإضافة إلى الإجابة على الهدف الرئيسي للدراسة ، سيساعدون في تحديد ثلاثة أشياء أخرى مهمة:
- المنافسين غير الواضحين ،
- دافع المستهلك
- في أي اتجاه يمكنك التطور.
ابحث عن منافسين غير واضحين
لقد اكتشفنا بالفعل أن الرغبة في شراء السلع تنشأ من المستخدمين عندما يكون من الضروري حل مشكلة. ويمكن أن تختلف هذه المهمة تمامًا عن عملية استخدام المنتج. لهذا السبب ، لم يندمج أكثرهم وضوحًا في عالم المنافسين المألوفين. على سبيل المثال ، تمتلك مقهى. من حيث الرغبة في "شرب القهوة" ، فإن منافسيك الواضحون هم المقاهي والمطاعم المماثلة ، إلخ. قد لا يكون العمل الجماعي واضحًا. حيث يمكن لك ولهم العمل لحسابهم الخاص. ولكن في مساحة العمل الجماعي ، تكون المقابس أكثر ملاءمة ، على الرغم من وجود جو أقل راحة. يمكنك ، بصفتك المالك ، إضافة المزيد من المنافذ إلى طاولات صغيرة ومواجهة تحدي العملاء المحتملين.
بتعمق في البحث عن مهام المستخدم ، يمكنك العثور على أشياء أعمق. على سبيل المثال ، تشعر الطالبة يانا بالقلق الشديد حيال امتحاناتها. تختار من بين عدد كبير من الطرق للنشر بهدوء أكبر:
- شراء نبتة الأم ،
- ابدأ في ممارسة اليوجا أو التأمل
- استشارة طبيب نفساني.
كل خيار ، بالإضافة إلى قدرته على حل المشكلة ، لديه + و- أخرى ليانا. ستساعدك المقابلات مع JTBD في معرفة هذه الطرق البديلة و + وفهمها. مدى أهميتها للفتاة. على سبيل المثال ، لن تساعد اليوجا على الهدوء فحسب ، بل ستساعدك أيضًا على تخفيف الوزن. على الرغم من أنه يكلف أكثر من motherwort. ستساعد جلسة مع طبيب نفساني على حل مشاكل مهمة أخرى. بمعرفة كل هذا ، يمكنك أن تجعل "عمل" منافسيك أقل جاذبية في نظر يانا ، أو تغيير وضع منتجك بحيث لا يتنافس "العمل".
افهم دوافع المستهلك
بشكل عام ، فإن النظرية الكاملة للوظائف التي يتعين القيام بها مبنية على هذا. نحن لا نفكر في عملية استخدام المنتج ، ولكن لحظة ظهور الحاجة. هذا ما أدى إلى التفكير في الشراء.
للقيام بذلك ، في عملية المقابلة ، تحتاج إلى تحديد 4 عوامل تؤثر على المشتري في وقت قرار الشراء. ما هي هذه العوامل:
- عدم الرضا عن الوضع الحالي ،
- نداء حل جديد ،
- القلق والخوف من التغيير ،
- مرفق بما هو موجود بالفعل.
مثال:
يريد أنطون شراء تطبيق تجريب جديد. إنه لا يعجبه ذلك في المدرب القديم الذي يعلمه مدرب واحد فقط (عامل واحد) ، وفي المدرب الجديد المختلف والتغذية المجانية (عاملين). لكنه يخشى أنه لن يعجبه / يفشل في التمارين في التطبيق الجديد (العامل 3) ، ولكن في التطبيق القديم جرب كل شيء بالفعل ووضع التقنية (العامل 4).
من المهم أن نتذكر أن الشخص الذي اتخذ قرار الشراء هو الذي يحتاج إلى إجراء مقابلة. ليس الطفل الذي يركب دراجة ، ولكن الآباء الذين اشتروها. ولا تنس العوامل العاطفية عند اتخاذ القرار (هل كنت سعيدًا / مستاءً).
تعريف ناقلات المزيد من التطوير
لمعرفة الاتجاه الذي يجب أن تتطور فيه الشركة ، ستساعد مقارنة قصة العمل المزعومة والقصة الحقيقية. لدى Intercom مثال رائع على ذلك.
أحد منتجاتهم عبارة عن خريطة توضح العملاء حيث يركز المستخدمون. كانت تحظى بشعبية كبيرة وسئل السؤال عن كيفية تطويرها أكثر.
أظهرت دراسة JTBD أنه تم استخدام البطاقة في أغلب الأحيان في المعارض / العروض التقديمية وفي الشبكات الاجتماعية - لإثارة إعجاب المستخدمين أو المستثمرين. ثم تقرر جعل الخريطة أكثر جمالا ، ولكن أقل دقة ، وإضافة القدرة على المشاركة على الشبكات الاجتماعية. من وجهة نظر الدقة ، أصبحت الخريطة أسوأ ، ولكن "العمل" في مهام المستخدم قد تحسن.
النقاط الرئيسية لمقابلة JTBD
نتذكر أن الغرض الرئيسي من المقابلة هو معرفة سبب قيام المستخدم بتوظيف المنتج من أجل الوظيفة. للقيام بذلك ، تحتاج إلى فهم الأشياء التالية:
- الرغبات (ما يريده العميل في المستقبل)
- المحفزات (ما أثر على ظهور الرغبات)
- قيود (عوائق أمام تحقيق الرغبات)
- مجموعة من الحلول (خيارات يمكن أن تحل المشكلة)
مثال:
بدأ أنطون في الانخراط بنشاط في الرياضة (المحفز) من أجل إنقاص الوزن وشد الجسم (الرغبة). ولكن بدأ الحجر الصحي وأغلق الصالة الرياضية (تقييد) ، لذلك أحتاج إلى إيجاد حل لرياضتي - التدريب عبر الإنترنت ، تطبيق (مجموعة من الحلول).
ستساعد خيارات السؤال التالية على توضيح كل ما سبق:
المحفزات
- متى بدأت في البحث عن شيء ما لحل مشكلتك؟
- اين كنت؟
- هل كنت مع أي شخص؟ ماذا قالوا؟
- ما الذي جعلك تفكر في هذا؟
لحظة الشراء
- متى اشتريت المنتج؟
- اين كنت؟
- في أي وقت من اليوم كان ذلك؟ (ليلا نهارا؟)
- هل كان معك أي شخص آخر في ذلك الوقت؟
- كيف اشتريت المنتج؟
البحث في القرارات
- أخبرني كيف بحثت عن منتج لحل مشكلتك.
- ما الحلول التي جربتها / لم تجربها؟ لماذا ا؟
العواطف
نذكرك بأن الجانب العاطفي يؤثر بشدة على لحظة اتخاذ القرار. يمكنك طرح الأسئلة التالية:
- كيف كانت المحادثة عندما تحدثت عن شراء منتج مع <زوجك / صديقك / والديك>؟
- قبل الشراء ، تخيلت كيف سيبدو المنتج؟ أين كنت عندما فكرت في ذلك؟
- هل لديك أي مخاوف بشأن الشراء؟
- هل سمعت شيئًا عن المنتج الذي جعلك متوترًا؟ ماذا كانت؟ لماذا جعلك عصبيا؟
دعونا نلخص
JTBD هي طريقة لمعرفة المهام التي سيحلها منتجك للعميل. هذا هو السبب في أن المستخدم يقرر "استئجار منتج لوظيفة".
ويستند إلى دراسة لرغبات المستهلك ، والمحفزات ، والقيود التي أدت إلى الشراء. وهذا يساعد على تحديد رؤى لتحسين المنتج أو تغيير موقعه ، وكذلك تحديد المنافسين غير الواضحين.
أداة JTBD الرئيسية هي مقابلات المستخدمين. ولكن قبل إجرائها ، تحتاج إلى تحديد الغرض من الدراسة وعمل بعض الافتراضات قصة عمل.
قصة العمل هي كيف "استأجر" المستهلك منتجًا للعمل. تم بناؤه وفقًا للمخطط التالي: عندما __ ، أريد __ ، بحيث __
الميزة الرئيسية لنهج الوظائف التي يتعين القيام بها هي أنه لا يركز على المنتج ، ولكن على حل مشاكل مستخدميه. يساعد هذا في نقل المهام من وضع "المهام" إلى حالة "تم".