- قبل أيام قليلة ، في مقالتي حول إطار تكوين العادات ، وعدت بالحديث عن سبب استخدامنا الفترة التجريبية المجانية PAYED VS في منتجاتنا.
- كتب الرجال في Getcourse مقالًا كبيرًا عن المدارس عبر الإنترنت ، والذي يحتوي في رأيي على بعض النصائح الضارة جدًا ، والتي سأعلق عليها أدناه.
- ديمبوششارك برأيه حول الأعمال الصغيرة في الولايات المتحدة ، وهو قريب جدًا من الحقيقة ، لكنه يتطلب القليل من التوضيح ، وهو مرتبط مباشرة بموضوع هذه المقالة.
والأهم من ذلك أن اشتراكنا السنوي المجاني في Habr ، والذي تلقيناه بفضل مشروع دعم بدء التشغيل ، ينتهي في نهاية أغسطس. وعلى الرغم من حقيقة أنني أشعر بالخجل الشديد لأنني كتبت 3 مقالات فقط هنا طوال العام ، فإن هذا مثال رائع على سبب عدم ملاءمة "الفترات التجريبية" المجانية للجميع.
في إطار الخفض ، سوف نتعرف على جرعة أخرى من النظرية من مجال الاقتصاد السلوكي ، ونناقش الأمثلة الناجحة والفاشلة لفترات التجربة المجانية ونماذج Freemium ، ونتحدث عن المفاهيم الخاطئة للرجال من GetCourse ونكتشف لماذا كل شيء سيء للغاية مع التسويق في الولايات المتحدة الأمريكية.
على الرغم من حقيقة أنك لم تقدر حقًا العشرات من الرسوم البيانية والروابط إلى المقالات الأكاديمية في المرة الأخيرة ، إلا أنني سأحاول أن أبدأ هذه المقالة بملحق نظري صغير شكّل أساس نماذج Fremium ووضعت الموضة لفترات العرض المجانية.
الوقف وآثار النفور من الخسارة - شقيقان لهما تأثير رئيسي في جميع الحملات التسويقية
يختلف النهج الأمريكي للتسويق اختلافًا جذريًا عن رابطة الدول المستقلة. وعلى الرغم من العديد من المفاهيم الخاطئة ، فإن رابطة الدول المستقلة ليست بأي حال من الأحوال أدنى من أمريكا ، فهي ببساطة مختلفة (المزيد عن ذلك أدناه).
ومع ذلك ، هناك شيء واحد ، للأسف ، يتجاهله المسوقون المحليون تمامًا: موقف اليقظة (بل أقول موقرًا) تجاه نتائج البحث ، والتي غالبًا ما تصبح أساس الحملات الإعلانية للزملاء الأمريكيين. لكن عبثا.
تأثير الهبه
"تأثير الملكية" ، الذي يبدو أخرقًا في اللغة الروسية ، هو أن الناس يميلون إلى المبالغة في تقدير الأشياء التي يمتلكونها (والتقليل من شأن الأشياء التي لا يمتلكونها).
أحد الأمثلة اللافتة للنظر هو بيع المنازل / الشقق التي عاش فيها الناس لفترة طويلة. في معظم الحالات ، يقدر البائع مساحة معيشته أعلى بكثير من القيمة السوقية وتوقعات المشترين.
على مدار الخمسين عامًا الماضية ، وجد العلماء أدلة عديدة على تأثير الملكية في الممارسة:
1. وجد Heberlein، T. and Bishop، R. (1985) أن الصيادين الذين لم يكونوا على استعداد لدفع أكثر من 31 دولارًا للحصول على رخصة صيد لم يوافقوا على إعادة بيعها بعد الحصول عليها. أقل من 138!
2. الأشخاص الذين اشتروا تذاكر يانصيب بقيمة 1.28 دولار ليسوا مستعدين لإعادة بيعها بأقل من 5.18 دولار (على الرغم من حقيقة أن هذه الأموال يمكن أن تشتري 3 تذاكر أخرى وتزيد من فرصهم في الفوز وفقًا لبحث أجراه Knetsch، J. & Sinden، J. (1984) .
ولكن واحدة من أكثر مظاهرة ضرب هذا التأثير يتم الحصول عليها من خلال التجربة كانيمان، D.، Knetsch، J.، وثالر، R. ( 1990) ، والذي قسموا الناس إلى ثلاث مجموعات: الباعة (التي تصدرها الدوائر، و طلب تقدير السعر الذي يرغبون في بيعه) ، والمشترين (الذين كان عليهم شراء الكوب من البائع) و "المراقبون" (الذين كان عليهم تقدير القيمة الحقيقية للقدح ، دون الحاجة إلى الشراء).
وهذا ما جاء منه:
وبعبارة أخرى ، فإن أصحاب الأكواب قدّروها بأكثر من ضعفين تكلفة أولئك الذين سيشترونها.
شكلت التجارب العديدة المتكررة التي تؤكد هذه الظاهرة أساس الحملات التسويقية وكان لها تأثير مباشر على ظهور نماذج فريميوم وجميع أنواع الفترات التجريبية المجانية في أواخر الثمانينيات في الولايات المتحدة.
مسلحين بهذه المعرفة ، حاول كبار المسوقين بأي وسيلة "إقناع" العميل بالمنتج لفترة طويلة ، بحيث تتاح له الفرصة "للتواصل" مع المنتج. تبين أن أحد الرواد كان جميع أنواع الامتيازات والرهون البحرية ، مثل الرجال من Amway ، الذين تركوا ضحايا المستقبل بأكياس بمنتجات مختلفة ، وعرض عليهم اختبار خط المنتجات "بدون قيود" بهدوء لفترة طويلة.
لكن عند الحديث عن تأثير الوقف ، تحتاج فقط إلى الانتباه إلى " نفور الخسارة " ، الذي يكمل ويوسع إلى أقصى حد معنى الأول.
النفور من الخسارة أو الشيء الذي نسيت ترجمته إلى اللغة الروسية
تذكر أعلاه قلت أن الخبراء المحليين غالبًا ما يهملون البحث؟ النفور من الخسارة هو تأكيد مباشر على ذلك ، والذي لا توجد عنه حتى صفحة ويكيبيديا باللغة الروسية.
هذا التأثير "غير المترجم" يعني أن الناس يبذلون قصارى جهدهم لتجنب الخسائر. لكن الميزة الرئيسية لهذا التأثير تظهر في الصورة أدناه:
بالنسبة لأولئك الذين لم يشتركوا في سباق الماراثون الخاص بنا لتعلم اللغة الإنجليزية ، توضح النقوش على هذا الرسم البياني أن ألم الخسارة أعلى بكثير من متعة تحقيق ربح متناسب.
وفقًا لبحث أساسي Tversky، A. & Kahneman، D. (1992)، التي جمعت عددًا كبيرًا من الاستشهادات ، تبدو هذه النسبة 2.25 إلى 1 مليون. بمعنى آخر ، لتبرير خطر فقدان 100 روبل ، يجب أن تكون الفائدة المحتملة 225 روبل على الأقل. بالنسبة للمقامرين ، هذه العتبة أقل بشكل ملحوظ ، والتي ، بالمناسبة ، تستخدمها شركات المراهنات بسهولة.
ولكي لا نثقل كاهلك بنظرية زائدة عن الحاجة ، دعنا نعود أخيرًا إلى الموضوع الرئيسي لمقالنا:
أصبحت نماذج Freemium والتجارب المجانية ذات شعبية كبيرة بسبب الاستخدام المتزامن لعاملين أساسيين يؤثران على اتخاذ القرار: تأثيرات الهبة ونفور الخسارةمن ناحية ، يتجنب المستخدم المشكلة المرتبطة بالخوف من الخسارة المالية ، ومن ناحية أخرى ، يبدأ في تقييم المنتج بشكل أكبر بسبب تأثير الملكية. مثل هذه الحزمة ، المخيطة في "جذر" إصدارات التطبيقات المجانية والعروض التوضيحية المجانية ، أعطت في البداية نتائج رائعة. سيكون كل شيء على ما يرام ، ولكن حدث أمر فظيع: بدأت
جميع المنتجات في السوق تقريبًا في استخدام هذا النموذج على نطاق واسع. حتى أولئك الذين ، من حيث المبدأ ، يجب ألا يفعلوا ذلك. تهدر العديد من منتجات B2B و B2C "المعقدة" كميات هائلة من العملاء المحتملين في محاولة تكرار الأمثلة الناجحة للحملات الإعلانية السابقة. لماذا ا؟
لأن كره الخسارة لا يتعلق فقط بالخسائر المالية... اليوم ، عندما يكون كل واحد منا "مغمورًا" يوميًا ببحر من المعلومات حرفيًا من جميع الجهات ، تتم مقارنة قيمة الوقت الذي يقضيه (وفي البلدان المتقدمة - يفوق) بتكاليف المواد.
بالإضافة إلى ذلك ، تستمر فعالية "تأثير الملكية" في التدهور حيث أصبح السوق مشبعًا بالعروض المجانية. من الأشياء أن تكون قادرًا على الوصول إلى منتج مجانًا في وقت يمكن فيه حساب هذه العروض من جهة ، وهو شيء آخر لمواجهة الموقف الذي يتمتع فيه كل منتج أول بوصول مجاني.
لم يكن من أجل لا شيء أن أذكر مقالاً من Getcourse يتحدث عن حالة المدارس عبر الإنترنت في السوق. التقنية الموصوفة هناك تموت بسرعة.
حكاية حملة إعلانية ، تتكون من إعلان إحماء لـ "ندوة مجانية عبر الإنترنت" ، والتي تنتهي لاحقًا عند شراء دورة تم القضاء عليها من قبل العديد من غجر المعلومات الذين يعلمون المبتدئين كيفية الثراء السريع في جميع أنواع الدورات التدريبية حول "إنتاج منتجين للخبراء" (بالمناسبة ، الرابط "منتج -الخبير "، الذي ورد في نفس المقالة ، يبدو أيضًا بشكل يبعث على السخرية من المعلومات الغجرية ، ومن المؤسف أنك تروج لهذه الأفكار ، لكن هذا موضوع لمقال منفصل).
سأريكم الآن كيف تبدو في الممارسة العملية:
كلما فرضت فكرة ما بقوة أكبر من قبل غجر المعلومات ، كلما أسرع موتها. لسببين:
- السوق مشبع بنفس النوع من المحتوى
- السوق مشبع بنفس النوع من محتوى UN-QUALITY
في السعي وراء المال السريع ، يقوم العديد من "الخبراء" مع "المنتجين" بسرعة بتثبيت منتجات ليوم واحد على ركبهم ، مما يؤثر سلبًا على السوق بالكامل.
بعد زيارة العديد من الندوات المجانية على الإنترنت ، حيث يقوم "الخبير" لمدة ساعة بصب الماء حول خبرته وطرح عرضًا لشراء قمامة غير ضرورية في نهاية البث - يتوقف العميل المحتمل ببساطة عن التفكير بجدية في مثل هذه العروض. من خلال دعوة مثل هذا الشخص إلى الندوة التعليمية المجانية التالية على الويب ، فإنك في الواقع تفقد فرصة نقل أي معلومات إليه. حتى لو كان لديك منتج جيد.
لا جدوى من رعشة شخص مصاب بعمى الرايات. لقد تمت معالجتها بالفعل من خلال العشرات من الندوات المجانية عبر الإنترنت والدروس التجريبية ، والتي تترك في معظم الحالات انطباعًا سلبيًا وترتبط بإضاعة الوقت. يحدث موقف مماثل مع جميع أنواع الوصول التجريبي المجاني الذي يتم تعليقه على "كل عمود".
إذا سبق لك أن بحثت عن دورات لتعلم اللغة ، فربما تكون قد عثرت على عروض للدروس المجانية. تدعوك Skyeng إلى درس مجاني ، تدعوك شخصًا مبتسمًا على الصفحة المقصودة ، يتم تنزيله من المخزون ، إلى درس مجاني ، حتى مدرسة غير متصلة بالإنترنت بالقرب من منزلك - وهي تدعوك إلى درس مجاني.
رائع ، رائع ، ممتع. لكنني نظرت بالفعل في مئات الصفحات المقصودة ، بل وحضرت عشرات الدروس المجانية والندوات عبر الإنترنت ، ولدي شك في أنك ستقدم لي شيئًا جديدًا وممتعًا. لن اذهب.
في رسالته أول أمس ، كتب DimBoch فقرة لطيفة جدًا عن التمايز:
على يمين ويسارك يوجد صيادون بنفس الطريقة. عواماتك على نفس المستوى من الشاطئ ، ويبدو كل شيء على حاله ... كيف تصنع اندفاعة؟ توقفوا عن الوقوف في نفس الصف معهم. لا يجب أن تقارن بالآخرين . يجب أن يتم صب قضيبك أكثر أو أن يكون بتصميم مختلف.
ولكن لماذا لا تختلف معظم الحملات الإعلانية والعروض عن المنافسة؟ في أمريكا ، يتم إنشاء كل شركة ناشئة حول نماذج تجريبية مجانية أو نماذج مجانية. هل الحمقى هناك؟
نعم و لا. وفقًا لمؤلف المقال السابق ، فإن معظم الأعمال الأمريكية (والمحلية) محكوم عليها بالمتوسط بسبب حقيقة أنهم لا يعرفون كيفية التفويض. وأنا أختلف بشكل أساسي مع هذا البيان. الأمريكيون بارعون جدًا في فعل شيئين: البيع باستخدام نصوص فاسدة والتفويض. لكن حوالي 99٪ ليسوا جيدين في التسويق.
لا ، أنا أكذب. إنه لا "يعرف كيف" ، فهم ببساطة لا يملكون الأموال الكافية. بصفتي شخصًا عمل في أسواق التسويق الروسية والأمريكية ، فأنا مقتنع بأن التسويق الرقمي في رابطة الدول المستقلة غالبًا ما يكون أكثر تطورًا من الولايات المتحدة. وهناك تفسير بسيط لذلك: في روسيا ، يمكن لكل رجل أعمال ثانٍ تحمل تكلفة استئجار مشغل SMM مقابل 5-15 ألف روبل شهريًا ، واختبار جميع أنواع الرسائل الإعلانية مقابل فلس واحد ، في حين يتم ترتيب السوق الأمريكية بشكل مختلف:
تتجه الشركات (عادة الشركات الكبيرة) إما إلى وكالات التسويق التي تتقاضى الكثير من المال أو توظف متخصصًا داخليًا خاصًا بها. المشكلة الوحيدة هي أن الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ، بما في ذلك الشركات الناشئة في الولايات المتحدة ، لا تستطيع في كثير من الأحيان تحمل تكاليف توظيف مسوق ، والذي يحتاج غالبًا إلى متخصص في الدفع لكل نقرة (PPC) ، ومُحسِّن محركات البحث (SEO) ، ومؤلف الإعلانات ، ومصمم لفريقهم (كل منها سيكلف الشركة من 50 ألف دولار). في السنة بما في ذلك الضرائب).
ماذا يحدث في السوق نتيجة لذلك؟ - هذه 99٪ من الشركات نفسها تكرر بشكل أعمى تلك الشركات العشر التي دفعت ملايين الدولارات لحملاتها الإعلانية وتسترشد بمؤشرات أداء رئيسية مكتوبة بوضوح لن ترضي معظم المنافسين .
لا تدرك معظم الشركات التي تقدم نماذج تجريبية مجانية ونماذج مجانية تمامًا أنه مع كل عميل متوقع (عميل محتمل) يتلقونه ، يتعين عليهم إغلاقه بنشاط.
لم يكن عبثًا أن حاولت شخصية أليك بالدوين في فيلم Glengarry Glen Ross أن تنقل إلى مندوبي المبيعات الجوهر الأساسي للعمل: "كن دائمًا مغلقًا" (دائمًا "قريب"). يتطلب إغلاقها موارد معينة لا يمكن الوصول إليها من قبل معظم الشركات التي تجمع قدرًا كبيرًا من حركة المرور "غير المرغوب فيه" من العروض المجانية.
لكن هل نماذج Freemium وشباك الجر المجانية غير فعالة على الإطلاق؟
فعالة ، ولكن في مناطق معينة. خاصة بالنسبة لأولئك الذين يحتاجون إلى ما يسمى بتأثير "الشبكة" ، أي أن تطويرهم يعتمد بشكل مباشر على عدد المستخدمين. من الأمثلة الجيدة على ذلك الشركات / التطبيقات المرتبطة بالمواعدة (نفس Tinder: كلما زاد عدد المستخدمين المختلفين ، زاد احتمال العثور على شخص وفقًا لتفضيلاتهم) ، والألعاب عبر الإنترنت ، وربما أكثر من ذلك بكثير.
ومع ذلك ، قبل تقديم العرض التوضيحي المجاني التالي ، قم بتقييم أ) مدى صعوبة استخدام منتجك و ب) مقدار الموارد التي تحتاج إلى إنفاقها لتحويل شخص ما إلى عميل يدفع.
في رأيي ، من الأفضل للشركات الصغيرة إنشاء حملات تسويقية حول أسلاك التعثر - منتج "مصيدة" بسعر منخفض وقيمة كبيرة للعميل المحتمل. هذا النهج يحل ثلاث مشاكل رئيسية في وقت واحد:
- يتم التخلص من معظم حركة مرور القمامة ، لذلك يمكنك قضاء المزيد من الوقت في "إغلاق" العملاء الذين دفعوا مقابل tripwire / العرض التوضيحي
- تقول العديد من الدراسات والحس السليم أن أصعب عملية بيع للعميل هي الأولى (تذكر كره الخسارة؟). إجراء عملية بيع لاحقة بعد دفعة أولى صغيرة أسهل بكثير من إجراء درس تجريبي مجاني / ندوة عبر الإنترنت / درس تجريبي
- (endowment effect) , / , . ? , , . , , , .
لمدة عشر سنوات من العمل كمسوق مع مجموعة متنوعة من المشاريع للعملاء الأمريكيين والروس: من الشركات الناشئة الصغيرة ومشاريع كيك ستارتر (بالمناسبة ، لم تفقد هذه المقالة حول Kickstarter ، المكتوبة منذ 6 سنوات ، أهميتها) ، لأكبر الشركات الاستشارية ، لقد مررت مرارًا وتكرارًا مقتنعًا بفعالية النهج أعلاه.
وإذا كانت الاعتبارات الأخلاقية واتفاقيات عدم الإفشاء لا تسمح بالتحدث بصراحة عن مشاريع العملاء ، فسأشارك بكل سرور ملاحظاتي من مشروعي لتعلم اللغة الإنجليزية: أدى رفض فترات العروض التجريبية المجانية والندوات عبر الإنترنت إلى زيادة فعالية الحملة الإعلانية بأكثر من 5 مرات... لم يساعد تقديم أسبوع تجريبي مقابل 250 روبل في تقليل تكلفة العميل بشكل كبير فحسب ، بل ساعد أيضًا في زيادة مشاركة المستخدم في عملية التعلم بشكل كبير.
إذا كنت قد قرأت المقالة السابقة عن العادات (وإذا لم تقرأها فجأة ، فهذا مثير للاهتمام ) ، فربما تذكر أن "الصعوبة" الرئيسية في ماراثون تعلم اللغة لدينا هي أنه من المهم للغاية أن يفهم المستخدم الحاجة إلى الأنشطة اليومية.
لذلك ، أثناء الاختبارات مع الوصول التجريبي المجاني ، يمكن حساب عدد الأشخاص الذين تعاملوا بمسؤولية مع الأنشطة اليومية من جهة. في الوقت نفسه ، فإن الأشخاص الذين دفعوا 250 روبل رمزيًا هم أكثر مسؤولية في دراسة المواد والدروس اليومية. ونتيجة لذلك ، يسهل دمجهم في عملية التعلم.
وأخيرًا ، دعنا نعود إلى القصة من خلال الوصول المجاني إلى مدونة الشركة الخاصة بحبر. هذه ميزة رائعة حقًا لها قيمة هائلة للشركات الناشئة الناشئة. لكن هناك شيء واحد.
تعد كتابة مقال عن Habr عملية شاقة للغاية تتطلب الكثير من الجهد والعواطف والوقت. عندما تدفع لمدونة شركة لمدة عام مقابل 432 ألف روبل ، لا توجد خيارات لعدم الكتابة. عندما تحصل عليه مجانًا ، فهناك دائمًا مليون مشكلة أكثر أهمية تحتاج إلى حل الآن. والكتابة هي "في وقت ما في المرة القادمة". حتى تصل إلى الشهر الماضي.
الكثير من المنتجات الرائعة والقيمة لها صورة مماثلة مع وصول مجاني ، خاصة إذا كان الأمر يتطلب الكثير من الجهد لإتقانها بنجاح. لكن لكي لا أكون أحمقًا ، سأحاول تخصيص شهر أغسطس بأكمله لهبر لإعداد بعض المقالات الشيقة لك.
على سبيل المثال ، سأتحدث غدًا عن تقنية بسيطة للغاية لكنها فعالة ، والتي تعرفت عليها بفضل منحة فولبرايت ( المقالة التي أعطتني دعوة إلى Habr) ، والتي أرسلتني لمدة 5 سنوات إلى لويزيانا ذات الأجواء الرائعة.
Lagniappe هي كلمة كريولية تم جلبها إلى نيو أورلينز والتي تساعد على كسب قلوب الآلاف من الشركات الأمريكية من خلال العمل البدائي. ولكن المزيد عن ذلك غدًا.
شكرآ لك على أهتمامك.
ملاحظة: ما رأيك في منتجات freemium والحاجة إلى الوصول التجريبي؟ وهل سبق لك أن شاهدت دورات القرصنة التي تم تنزيلها (إذا تم تنزيلها)؟