جدول محتويات الدورة
1. دور مدير المنتج وإطار العمل
2. تجزئة السوق والتحليل التنافسي <- أنت هنا
3. شخصيات المستخدم
4. اختبار الفرضية
5. وضع
المنتج 6. خارطة طريق المنتج
7. وضع متطلبات التطوير
8. نموذج الأعمال والأعمال الخطة
9. الخطة المالية والتسعير
- أن تستمر
كما قلت في الوظيفة الأولى، تكمن إدارة المنتج في تقاطع المعرفة التقنية والتسويقية. في هذا المنشور ، نبدأ في تكوين فهم لمن نصنع منتجًا ومن هم منافسونا. بعد ذلك سنقوم بتحليل من سيستخدم منتجنا ، وكيفية إدارة تطوير المنتج والتحدث عن التطوير من وجهة نظر فنية ، ولكن في الوقت الحالي ، دعونا نركز على قطاعات السوق.
تجزئة السوق
لن يكون من الممكن احتلال السوق بالكامل ، على الأقل فورًا. لذلك ، عند وضع إستراتيجية لتطوير منتجك ، تحتاج إلى اختيار شريحة مستهدفة من أجل التركيز على الجمهور الذي قد تكون تطوراتك أكثر إثارة للاهتمام بالنسبة له.
لكن هذا ليس كل شيء. بمجرد تحديد شريحة بالفعل ، عليك التفكير فيها مرة أخرى كسوق كامل وتقسيمها مرة أخرى إلى أجزاء. أثناء مرحلة إطلاق المنتج ، تتمثل أهم مهمة لمدير المنتج في تحديد أضيق مكان يمكنك البدء به. في المستقبل ، لن يمنعه شيء من التوسع ودخول قطاعات جديدة ، ولكن أولاً ، يجب أن يصبح المنتج جزءًا لا يتجزأ من مكانة معينة على الأقل. لهذا ، يتم استخدام طرق تجزئة مختلفة:
- الديموغرافية ، عندما يتم تحديد مجموعة من الأشخاص من عمر ومكانة اجتماعية معينة
- السيكوجرافيك ، حيث تستهدف الاحتياجات المحددة للعميل المحتمل
- جغرافيًا عند تخصيص منتج لمناطق معينة
بالنسبة لمنتجات B2B ، يمكنك أيضًا مراعاة:
- حجم المنظمة ، وإنشاء حلول خاصة للشركات أو الشركات الصغيرة
- الصناعة أو الصناعة التي يستهدفها منتجك
فيما يلي مثال على تقسيم محتمل لمنتج برمجي:
لتحديد موضع المنتج بنجاح ، تحتاج إلى العثور على التقاطع بين المقاطع. على سبيل المثال ، قد يبدو مكانك في السوق كما يلي:
المنتج موجه للأشخاص ذوي التعليم العالي ، أولئك الذين يعملون في مؤسسة كبيرة من القطاع المالي ، ويعيشون في روسيا ويحبون كل شيء من الجودة.
يمكن رؤية كيفية ربط المقاطع في هذه الرسوم المتحركة:
عندما يتعلق الأمر بمنتج ما ، فأنت بحاجة إلى تقييم حجم السوق. وهنا تنطبق الشروط التالية:
- TAM (إجمالي السوق المتاح) - بالنسبة لسلع التجزئة والخدمات ، هذا تقليديًا هو جميع سكان الأرض البالغ عددهم 6 مليارات
- SAM (السوق المتاح المخدوم) هو ذلك الجزء من السوق الذي يمكنك ، من حيث المبدأ ، الوصول إليه وتقديم منتجك
- TM (Target Market) السوق المستهدف - التغطية التي تريد تحقيقها في الممارسة العملية
- SOM (السوق القابل للخدمة الذي يمكن الحصول عليه) هم العملاء الذين تفعل شيئًا لهم بالفعل ، والذين من الأسهل لهم تقديم شيء جديد
اختيار جزء
كيف تبدو في الممارسة؟ لنتخيل أننا نقدم طلبًا لطلب سيارة أجرة. أولاً ، نريد التركيز على مدينة واحدة. لكن المزيد من التضييق في المكانة المتخصصة يمكن أن يتم بطرق مختلفة. دعنا في حالتنا ستكون سيارة أجرة للمنظمات ، لأن المنظمات هي عملاء أكثر قدرة على الوفاء. حجم السوق أصغر ، لكنه يظل جذابًا. ثم يمكنك الانتقال إلى قطاع الاقتصاد أو ، على العكس من ذلك ، اختيار قسط. إذا كان حجم السوق لا يزال جذابًا لك ، فهذا تقسيم جيد. كلما كان المقطع أضيق ، كان من الأسهل فهم الميزات التي سيحتاجها التطبيق ، والمشكلات التي يواجهها العملاء ، والخدمة المتوقعة منك.
عند القيام بالتجزئة ، تأكد من تحليل قدرتها. في البداية ، يمكن القيام بذلك بطرق بدائية ، باستخدام البحث على الإنترنت والاتصال بسلطات الإحصاء. بعد تحديد مكانة محتملة ، تحتاج إلى اختبار مدى توفرها باستخدام أدوات التسويق. ثم سترى رد فعل الجمهور المستهدف من هذا التخصص على عرضك. من الأفضل أن تجد عملاء محتملين وأن تطرح عليهم الأسئلة.
لا يمكن لأحد أن يضمن أن المقطع تم اختياره بشكل صحيح تمامًا ، لذلك حافظ دائمًا على المرونة عند تطوير منتج ، اترك فرصة للانعطاف في الاتجاه الآخر بمعنى ، إذا لم تنجح أعمال سيارات الأجرة ، فربما تستخدم نفس أسطول المركبات لتوصيل الطعام ... أو الزهور.
علامات الجزء المختار جيدًا هي كما يلي
- الحل الخاص بك يلبي احتياجات العملاء تمامًا
- يتيح لك العمل في هذا القطاع الدخول لاحقًا إلى سوق أكبر (السوق المستهدف)
- أنت تعرف كيف تصل إلى 10-25٪ من هذه الشريحة في غضون عام
إذا لم تكن متأكدًا من أنه سيكون لديك متسع من الوقت لغزو الجزء الضروري من السوق ، فإنك لم تقم بتضييق هذا الجزء بدرجة كافية. على سبيل المثال ، يمكنك تطوير سيارة أجرة ليس في موسكو ، ولكن فقط في منطقة مترو Chertanovskaya ، وما إلى ذلك. يظهر هذا بوضوح في مقطع فيديو آخر مثير للاهتمام حول الشرائح:
أمثلة تجارية حقيقية
منذ أن بدأنا الحديث عن سيارات الأجرة ، فإن أوبر هي خير مثال على ذلك. عندما ظهرت هذه الخدمة لأول مرة ، عملت حصريًا على السيارات الفاخرة. جاء السائق بربطة عنق وقميص أبيض. سمحت لنا خدمة UberBlack باختبار النموذج والحصول على موطئ قدم في السوق. عندها فقط بدأت الشركة في تطوير UberX - السفر للطبقة المتوسطة.
عندما أصبح اسم Uber اسمًا مألوفًا تقريبًا ، ظهرت خدمات إضافية ، مثل Uber Start و Uber Luxury و Uber Kids و Uber Ferry.
في النهاية ، لدى الشركة تطبيق حيث تتوفر جميع أنواع المركبات ووسائل النقل. لكن الشيء الرئيسي هو أنهم بدأوا بالشريحة الصحيحة ، وكان لدى مديري المنتجات استراتيجية. لقد فهموا في أي اتجاه ستنمو الشركة.
بدأ نجاح الشبكات الاجتماعية الأكثر شعبية اليوم أيضًا في قطاعات ضيقة نوعًا ما. شركتان متشابهتان في الهيكل هما Facebook و Vkontakte. أولهم هو أكبر شبكة اجتماعية دولية ، والثاني هو الأكبر في بلدان الاتحاد السوفياتي السابق. لكن كلا البوابتين كانتا متوفرتين في البداية فقط عن طريق الدعوات ولطلاب مؤسسة تعليمية معينة فقط. على سبيل المثال ، لا يمكن تسجيل الدخول إلى Facebook إلا في مجال جامعة أو كلية.
نظم أصحاب الشبكات الاجتماعية الأحداث غير المتصلة بالإنترنت لجذب الجمهور للتواصل عبر الإنترنت (من الصعب تخيل ذلك الآن ، ولكن بعد ذلك لم يكن هذا هو القاعدة). وعندما تم بناء النواة ، أصبح المنتج شائعًا ، وبدأت الشبكات في الانفتاح. يرجى ملاحظة أن مبتكري فكونتاكتي وفيسبوك لم يكن لديهم أي فكرة أن شبكتهم الاجتماعية ستكون قادرة على تغطية العالم بأسره مرة واحدة ، لقد بدأوا بشريحة صغيرة ، ومن جمعيات الطلاب وخريجي الجامعات تحولوا إلى ما هم عليه الآن.
يمكن اعتبار هبر نفسه مثالًا مثيرًا للاهتمام. بعد أن بدأت في عام 2006 كشبكة اجتماعية حصريًا للتقنيين ومتخصصي تكنولوجيا المعلومات ، حيث تم نشر محاور حول التكنولوجيا ، بحلول عام 2015 نمت لتصبح واحدة من أكثر المواقع زيارة ، وتستضيف شركات مثل Acronis محاورها على البوابة. وفقًا لـ Medialogia ، منذ عدة سنوات حتى الآن ، احتل Habr المرتبة الأولى بين المنشورات الموضوعية في مجال تكنولوجيا المعلومات ووسائل الإعلام في روسيا ، ووفقًا لتصنيف Alexa للإنترنت في مارس 2015 ، تم إدراج Habr في 1000 موقع الأكثر زيارة في العالم.
تحليل تنافسي
عندما تكون قد اخترت بالفعل شريحة من السوق وتكون مستعدًا لبدء الترويج لمنتجك وتطويره ، فأنت بحاجة إلى دراسة منافسيك بعناية. هذا مهم جدًا ، لأن استراتيجية العمل الخاصة بك يجب أن تكون مرتبطة بأفعال اللاعبين الآخرين.
بالمناسبة ، هناك منافسة منخفضة للغاية في روسيا ، على الأقل بالمقارنة مع الدول الغربية والدول الآسيوية. من ناحية ، هذا أمر سيء ، لأننا نحظى باهتمام أقل كمستهلكين. ولكن من ناحية أخرى ، يعد هذا أمرًا جيدًا للأعمال ، لأن الشركة التي تطور منتجًا مطلوبًا حقًا لديها فرصة أفضل للسيطرة على السوق.
نتيجة لذلك ، لا تولي روسيا سوى القليل من الاهتمام لثقافة المنافسة ، لكن تعلم المنافسة أمر مهم للغاية. بعد كل شيء ، من الممكن أن يكون هناك المزيد من المنافسين ، أو أن تقرر دخول أسواق أخرى بمنتجك.
تعلم من منافسيك
على الأرجح ، قام شخص ما بالفعل بإنشاء المنتج الذي تريد إنشاءه. ولكن إما لسوق آخر أو بوظائف مختلفة قليلاً. دعنا ننطلق من الموقف الذي مفاده أن فكرتك قد تم تنفيذها بالفعل بشكل أو بآخر. إذا لم تجد شيئًا مشابهًا ، فأنت إما تبدو سيئًا ، أو تريد إنشاء سوق جديد تمامًا ، مما قد يكون محفوفًا بالمخاطر ، لأنه ليس من الواضح سبب الطلب على هذا السوق
إذا كان هناك منافسون ، فأنت بحاجة إلى دراسة وظائف منتجاتهم وجودتها وتكلفتها وجميع المعلمات الأخرى. يسمح لك التحليل الشامل بفهم ما إذا كان منتجك في الاتجاه الصحيح. هل يمكن أن تنافس في السعر والجودة ، هل يباع بالشريحة الصحيحة؟ تتيح لك دراسة المنافسين التعلم من أخطاء الآخرين. يمكنك التعلم من نقاط القوة والتراكم من نقاط الضعف ، مما يعني أنه يمكنك الانتقال إلى قطاعات لم يتم الوصول إليها. بالإضافة إلى ذلك ، من خلال النظر إلى المنافسة ، يمكنك الاستفادة من التحقق من صحة السوق الذي تم بالفعل. وفي حالة النوايا العدوانية ، فإن معرفة منافسيك سيساعدك على جعل هجومك أكثر تفكيرًا. وأحيانًا ، بعد إجراء بحث دقيق للسوق ، يصبح المنافس شريكًا.
عند إجراء تحليل تنافسي ، لا تحاول العثور على تأكيد بأن منتجك أفضل من المنافسين - فليس هناك فائدة كبيرة من القيام بذلك. على العكس من ذلك ، ابحث عن نقاط القوة التي تتمتع بها المنتجات التنافسية وأين تتفوق بشكل أفضل منك - فهذه معلومات أكثر فائدة لك كمدير منتج ، حيث ستفهم بشكل أفضل مكان تطوير المنتج.
هناك ثلاث فئات من المنافسين في المجموع:
- مباشرة - يفعلون ما تفعله الآن
- الأشخاص غير المباشرين هم أولئك الذين يمكنهم استبدالك. على سبيل المثال ، تعد المسارح ودور السينما منافسة غير مباشرة لبعضها البعض.
- المستقبل - الآن يقدمون خدمة سيارات الأجرة ، وغدًا ، ربما ، سيقدمون الطعام مثلك تمامًا.
ذكاء تنافسي
بادئ ذي بدء ، تحتاج إلى تحليل منافسيك المباشرين. يجب أن تتضمن منطقة اهتمامك معلمات مثل:
- قطاعات السوق هي نفس قطاعاتك أو ذات صلة.
- مقاييس العمل - عدد الموظفين والعملاء ، الربحية ، الإيرادات ، أسعار المنتجات ، الهوامش ، أسماء الشركاء.
- التسويق - كيف تقوم الشركة بالترويج لمنتجاتها.
- نقاط الضعف والقوة. يمكن العثور عليها في المراجعات أو مباشرة من عملاء الشركة.
- تعد خارطة طريق تطوير المنتج رائعة إذا فهمت إلى أين سينتقل منافسك.
- الاستراتيجية الرئيسية هي مبادئ سلوك السوق.
الشيء الرئيسي هو ، لا تخف ، قارن شركتك بمنافس! أسهل طريقة هي عمل إشارة. قائمة بجميع المنافسين والإشارة إلى المعلمات الرئيسية. حاول وضع الدرجات بشكل موضوعي ، على سبيل المثال ، على مقياس مكون من 10 نقاط. هذا سوف يساعدك في المستقبل.
طرق المنافسة
لفهم كيفية التصرف في حالات التصادم مع الشركات الأخرى ، اكتشف من هم منافسوك - القادة أم المتابعون؟ هل هم لاعبون متخصصون؟
في هذه الحالة ، قد يكون لكل لاعب استراتيجيته الخاصة. على سبيل المثال ، يمكن للقادة الاحتفاظ بنصيبهم وتوسيعها والدخول إلى أسواق أخرى. يمكن للمتابعين نسخ قائد أو التطور تدريجيًا إلى لاعبين متخصصين.
إذا كنت تحاول مهاجمة زعيم ، فأنت بحاجة إلى فهم أهداف وغايات المنافس ، واختيار خط الهجوم. على سبيل المثال ، يمكنك شن هجوم مباشر وتقديم منتج مشابه تمامًا ، أو إجراء هجوم جانبي ، مما يوفر إمكانات إضافية.
في حالة وجود صراع على حصة السوق ، يمكنك اتباع مسار انخفاض الأسعار والجودة الأعلى وتحسين التسليم والخدمة وما إلى ذلك.
إذا كنت من المتابعين، يمكنك أن تفعل كل شيء بنفس الطريقة مثل أي شخص آخر. ليست هناك حاجة للخوف من مثل هذا النهج ، لأنه مع الاستراتيجية الصحيحة ، يمكن أن يكون الربح أعلى من ربح الآخرين. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك الشركات الآسيوية التي نجحت في استنساخ وتكييف وتقليد المنتجات من العلامات التجارية الغربية لعدة سنوات.
ومن الأمثلة على الشركات التي لم تقم بتحليل السوق والتحليل التنافسي في الوقت المناسب Kodak و Nokia. يمكنك أن تقرأ عن مصيرهم الذي لا يحسد عليه في المصادر المفتوحة. لكن باختصار ، كانت الشركات هي الرائدة المطلقة في أسواقها ، لكنها فقدت مواقعها تمامًا.
خاتمة
في هذا المنشور ، قمنا بتحليل الكتل التالية من إطار عمل المنتج:
لاختتام حديثنا حول المنافسة ، أوصي بقراءة كتاب صن تزو The Art of War. كتب الكتاب في القرن الخامس قبل الميلاد ويغطي مجالات مثل التكتيكات والدهاء والتحالفات الدبلوماسية. كما جادل الحكيم الصيني ، فإن النزاع المسلح الحقيقي هو أحدث طريقة غير فعالة للمواجهة. وأكثر الانتصارات فاعلية تتحقق في مراحل مبكرة من خلال هجوم اقتصادي ودبلوماسي وثقافي وإعلامي. لذلك ، يعتبر الكتاب مثاليًا لفهم المعارك التنافسية في سوق اليوم.
في المقال التالي سنتحدث عن استهداف واختبار الفرضيات مع عملائك ، لذلك لا تنس الاشتراك في مدونتنا ومناقشة تعقيدات إدارة المنتج في التعليقات.
تسجيل الفيديو لجميع محاضرات الدورة متاح على موقع يوتيوب: رابط
المحاضرة الثانية عن تجزئة السوق والتحليل التنافسي: